Чем вы руководствуетесь, совершая покупку? Это может быть логика (эта куртка качественнее той), настроение (хочется расслабиться пойду на массаж), желание быть как все (все носят джинсы с завышенной талией и мне надо) или наоборот выделиться из толпы (таких кроссовок в мире четыре пары, одна из них у меня).
Когда речь идёт о покупках и продажах, всё сводится к психологии. То, насколько вы смогли зацепить клиента, заставить кликнуть на ссылку или зайти в магазин едва ли не важнее, чем качество товара.
Хорошие маркетологи способны предугадывать мотивацию клиентов и подбирать к каждому правильный психологический ключ. В этом материале 31 способ, который поможет вам эффективнее продавать и влиять на сознание клиентов.
Что такое триггер?
В переводе с английского trigger означает спусковой крючок нечто, что запускает неизбежную цепочку событий. Триггеры воздействуют на эмоции и вызывают предсказуемую реакцию клиента: мы включаем радость, удивление, желание быть первым, жадность, играем на страхах. Механизм работает на уровне древних инстинктов. В этом смысле современный человек продвинулся не намного дальше пещерного: на психологическом уровне любого из нас легко затронуть этими категориями.
Триггеры относятся к человеческим моделям поведения, сотни раз описанным в трудах по социальной психологии. Для маркетолога самое важное чтобы клиент принял решение в пользу товара. Однако разные люди принимают решения по-разному: кто-то покупает, потому что дорого, кто-то потому что дёшево, кто-то потому что такой товар есть у всех, кто-то потому что такого товара нет ни у кого. Используя максимальное количество триггеров, вы сможете охватить максимальный спектр клиентов.
Перед вами подробное руководство по триггерам психологическим приёмам, которые, при верном использовании, помогут сделать ваше взаимодействовать с клиентами в разы эффективнее.
1. Reciprocity взаимная благодарность
Получив выгоду там, где не ожидали, мы испытываем чувство благодарности. У нас возникает желание отплатить взаимностью: купить продукт, рассказать о нём друзьям, продвинуть дарителя в социальных сетях и т.д.
Руководство к действию:
просите оставить контактные данные клиента, взамен предлагая пробники товаров и услуг;
предлагайте первую услугу бесплатно или по себестоимости;
дарите подарки без повода и предупреждения;
делайте больше, чем обещали;
дарите приятные бонусы к базовой покупке;
станьте объектом благодарности до оплаты и сделки старайтесь принести максимальную пользу и положительные эмоции.
Пример
Сервис аудиокниг Storytel даёт возможность бесплатно прослушать фрагменты книг, а затем предлагает бесплатную двухнедельную подписку:
2. Storytelling сторителлинг
Мы любим качественно рассказанные истории. При этом внутрь увлекательного повествования умелый рассказчик может вложить и нужные ему смыслы, и ответы на возражения, и рассказ о выгодных акциях компании.
Руководство к действию:
помните, что лучшие истории апеллируют к личному опыту рассказчика;
истории не должны быть слишком далеки от потенциального клиента;
используйте истории чтобы отвечать на заданные и незаданные вопросы;
рассказывайте истории не только в виде текста, но и в прямых эфирах и видео;
создайте у клиента ощущение, что он посвящён в секрет.
Пример
Автор онлайн-тренингов по детоксу Анна Киселёва рассказывает о своих личных взаимоотношениях с едой:
3. Authority авторитет
Перед каждым человеком открывается невероятный выбор товаров и услуг в любой области. Чтобы быть уверенным в выборе, нам нужен авторитет, который станет гарантом качества.
Руководство к действию:
подкрепляйте слова статистикой и цифрами, фотографиями и видео производства товаров, отдела продаж и т.д.
пускайте в ход громкие имена ваших учителей, партнеров и знаменитостей, которые связаны с вашим товаром;
упоминайте награды, титулы, регалии;
дайте клиенту почувствовать вашу экспертность и эксклюзивность.
Пример
Образовательная программа Birdie Education от парикмахерской Птичка представляет своего преподавателя:
4. Scarcity / urgency дефицит, острая необходимость
Без временных рамок на покупку нам кажется, что товар или услуга будут доступны вечно и мы можем отложить решение на потом. Однако если мы чувствуем, что товар скоро может стать недоступным, в нас просыпается азарт: мы хотим успеть завладеть им, даже если изначально в этом не было острой необходимости.
Руководство к действию:
перед внедрением данного триггера убедитесь, что ценность товара в глазах клиента уже достаточно велика;
максимально точно указывайте дату и время окончания продаж или акций;
пишите о повышении цен или исчезновении продукта с рынка;
используйте таймеры с обратным отсчётом;
сделайте так, чтобы клиент чувствовал, что это его последний шанс.
Пример
На сайте танцевального фестиваля Espanish Blues Festival не только установлен таймер обратного отсчёта до начала, но также размещена информация о свободных и распроданных местах:
5. Specificity любовь к деталям
Прежде чем совершить покупку, многим людям необходимо разобраться, как именно устроен товар, какой материал или принцип работы использован при производстве, что конкретно входит в ту или иную франшизу и т.д. Детальные объяснения говорят нам о реальности компании и вызывают доверие к качеству товаров и услуг.
Руководство к действию:
создавайте детальные рекламные каталоги;
выкладывайте качественные фотографии и видео с подробностями производства;
не используйте сложные термины переводите их на человеческий язык;
используйте инфографику;
говорите о тонкостях, свойственных именно вашему бизнесу;
создайте у клиента ощущение, что он побывал за кулисами производства.
Пример
У бренда сумок Ahimsa в Инстаграме есть целый раздел Процесс, куда выкладываются фотографии и видео с производства:
6. Satisfaction conviction гарантия
Иногда от покупки нас удерживает лишь опасение, что товар может не оправдать ожидания. Гораздо больше потери денег мы боимся быть обманутыми и совершить глупость, потому гарантия 100% качества и возврата средств в случае недовольства успокаивает и помогает сделать решающий шаг.
Руководство к действию:
привязывайте вашу гарантию к конкретным цифрам например, обещайте не просто выгоду, а 15% экономию;
если ваши услуги не возобновляемые, введите систему возврата средств с помощью банковской системы;
возвращайте не только деньги, но и бонусы за потраченное время и усилия дарите подарки, чтобы в итоге оставить хорошее впечатление;
создайте у покупателя ощущение безрисковой сделки.
Пример
Сеть магазинов ВкусВилл позволяет вернуть непонравившийся товар в любой момент и даже без чека:
7. Emotion эмоция
90% покупок мы совершаем на эмоциях просто потому, что продукт или услуга вызывают у нас приятные чувства. Умение вызывать нужные эмоции и управлять ими ключ к сердцам большинства покупателей.
Руководство к действию:
подумайте о том, насколько в вашем бизнесе сбалансированы рациональный и эмоциональный аспекты и какие эмоции могли бы быть связаны с тем, что вы продаёте?
эмоции, которые испытывает клиент, могут быть самые разные и даже не всегда положительные: ностальгия, юмор, сочувствие, жалость, сочувствие и т.д.;
избегайте таких эмоций, как чувство вины, недовольство собой, отвращение;
не фальшивьте;
рассказывайте клиенту, что он будет чувствовать, потратив деньги на ваш продукт;
помните, что последняя эмоция самая запоминающаяся.
Пример
Бренд May Clothes постоянно пишет об эмоциях, связанных с продаваемой одеждой:
8. Simplicity упрощение
Нам нравится, когда другие люди делают нашу жизнь проще, даже если это касается мелочей. Мы с радостью позволяем другим решать наши проблемы и всегда выбираем путь наименьшего сопротивления. Нас пугает сложность новизны, поэтому обещание простоты в использовании / установке / доставке и т.д. помогает нам принять решение о покупке.
Руководство к действию:
расскажите клиенту, как ваш товар или услуга упрощают его жизнь;
используйте слова и выражения в духе скорость, от вас потребуется всего 5 минут, всё остальное мы возьмём за себя, это мы сделаем за вас, всего три клика и т.д.;
наглядно показывайте простоту в эксплуатации, внедряйте пошаговые инструкции;
следите за тем, чтобы дизайн вашего сайта был простым: навигация, метод коммуникации и способ оплаты всё это не должно вызывать проблем.
Пример
Компания Workins рассказывает о том, как благодаря её услугам управлять бизнесом станет легко и приятно:
9. Curiosity любопытство
Нас легко заинтриговать обещанием бесплатного товара или знания. Начав читать историю, мы хотим узнать продолжение и возвращаемся за новой порцией информации.
Руководство к действию:
обещайте поделиться чем-то полезным и приятным в будущем, если клиент выполнит какое-нибудь ваше условие (например, подпишется на рассылку);
работайте над формами захвата на сайте и в видео;
разделяйте интересный контент на две части интригуйте и заставляйте клиента возвращаться за продолжением;
используйте принцип дополнительных продаж: предлагайте скидку на второй товар после покупки первого;
не используйте триггер в нескольких шагах подряд.
Пример
Ресурс ZIMA Magazine интригует читателей в соцсетях, заставляя перейти по ссылке и прочитать статью:
10. Pain and hope боль и надежда
У каждого из нас есть в жизни область, которая доставляет наибольший дискомфорт. Если маркетинговое предложение построено грамотно и попадает в больное место, за избавление от боли и за обретение надежды мы готовы отдать многое.
Руководство к действию:
прежде чем использовать этот триггер, убедитесь, что вы хорошо знаете потребности своего клиента и действительно можете помочь ему избавиться от боли;
описывайте и показывайте клиенту образ будущего, в котором его проблемы решены;
рассказывайте о положительных эффектах вашего продукта;
докажите клиенту, что вы его знаете узнаваемо опишите его негативное состояние, а затем укажите на путь спасения;
показывайте кейсы до/после, но только если эффект проиллюстрирован наглядно.
Пример
Компания Pranomatесo подробно описывает проблемы своих клиентов и предлагает выгодное решение:
11. Involvement into ownership вовлечение в обладание
Этот триггер основан на опыте, который знаком каждому ребёнку: однажды поиграв в какую-то вещь, которая нам нравится, мы не хотим с ней расставаться. Испытав стресс и чувство потери, мы предпочитаем заплатить, чтобы вернуть то, что уже стало своим.
Руководство к действию:
позволяйте клиентам физически пользоваться вашим товарами и услугами держать в руках и применять на практике;
общайтесь с клиентом так, как будто он уже совершил покупку: рассказывайте о том, как пользоваться вашим продуктом, показывайте видео-инструкции по эксплуатации, давайте советы по внедрению и т.д.;
дарите клиентам бесплатные пробники, временные подписки.
Пример
Компания MAC всегда пишет рекомендации по макияжу так, как будто клиент уже является обладателем всех нужных средств для воплощения образа в жизнь:
12. Anticipation предвкушение
Чем дольше дразнят тем больше хочется. Если мы знаем, что сможем получить товар только в определённый срок и ни днём раньше, наше нетерпение усиливается. Чем дольше мы ждём, тем больше у нас времени, чтобы полюбить будущее, в котором мы счастливые обладатели чего-то желанного.
Руководство к действию:
подогревайте интерес клиента тизерами будущих товаров и проектов;
анонсируйте акции заранее, указывая точный момент начала и конца;
рекламируйте товары без возможности досрочной покупки;
но не перестарайтесь если тянуть слишком долго, клиент может потерять интерес.
Пример
Netflix регулярно публикует тизеры будущих фильмов и сериалов, анонсируя дату премьеры:
13. Desire to belong принадлежность к сообществу
Желание быть частью стаи заложено в нас на уровне инстинкта. Мы чувствуем себя увереннее, когда за нашей спиной стоит сообщество, клуб по интересам, крутая тусовка. А ещё мы обожаем чувствовать себя особенными.
Руководство к действию:
создайте внутри своей клиентской базы группы разной престижности;
дайте клиенту понять, что, покупая ваш товар, он попадаёт в клуб владельцев определенными благами;
введите систему привилегированных покупателей;
позвольте вашим клиентам почувствовать свой статус: устраивайте закрытые мероприятия и уникальные акции.
Пример
В LOccitane существует программа лояльности, которая предполагает скидки для владельцев клубных карт. Размер скидки зависит от суммы покупок. LOccitane устраивает закрытые мероприятия для сегментов VIP и Premium VIP.
14. Take away отталкивание
Если мы знаем, что для получения товара или услуги нам придётся приложить дополнительные усилия, то их ценность в наших глазах растёт. Мы боремся за право быть избранными.
Руководство к действию:
используйте принцип продаж через барьер или фильтр: продукт могут купить не все, а только те, кто приобрел предыдущий гаджет / прошел собеседование по скайпу / прошел предыдущий поток тренинга и т.д.;
будьте верны своим принципам.
Пример
Коуч Наталья Кузнецова предлагает бесплатное участие в программе одному человеку при условии, что он входит в определённую возрастную группу и убедительно рассказывает, почему он хочет участвовать:
15. Justify with logic обоснование логикой
Несмотря на то, что чаще всего мы совершаем покупку эмоционально, иногда нам хочется логического обоснования нашего выбора. Мы любим, когда вместе с нами производитель взвешивает все за и против.
Руководство к действию:
оперируйте фактами;
взывайте к логике: приводите подробную аргументацию и статистику;
разбирайте причинно-следственные цепочки, проводите калькуляции окупаемости, износа деталей и т.д. вместе с клиентом.
Пример
Ребята из кофейни Point 242 подробно расписывают, с какими производителями работают и почему, перечисляя как плюсы, так и минусы:
16. Future pacing глоток будущего
Мы переносим клиента за момент покупки: когда мы проживаем кусочек светлого будущего, которое возможно благодаря приобретению товара или услуги, мы стремимся воплотить его в жизнь.
17. Consistency постоянство
Мы любим то, к чему привыкли. Если производитель сможет повлиять на нашу привычку или встроиться в неё, мы навсегда останемся с ним.
18. Prospect nature / product nature природа целевой аудитории и продукта
Каждый продукт или услуга обеспечивают нам нечто большее, чем материальную выгоду. Вскрывая фантазию или боль клиента, описывая словами суть того, что несёт ваш продукт (снижение рисков, увеличение комфорта, спокойствие и т.д.), вы устанавливаете доверительный контакт с покупателем.
19. Objection raising работа с возражениями
Мы любим, когда наши возражения, сомнения или стереотипы развеяны и развенчаны раньше, чем мы успеваем их озвучить.
20. High reason why веская причина
Нам нравится, когда наша покупка имеет некий высший смысл, а не только приносит пользу лично нам. Например, если, приобретая товар, мы благоприятно влияем на экологию планеты, мотивации на покупку у нас будет больше.
Пример
Азбука Вкуса начисляет 500 бонусов, если вы наливаете кофе в свою кружку и не используете бумажный стаканчик.
21. Integrity верность обещаниям
Мы научились распознавать маркетинговые приёмы и редко верим обещаниям в социальных сетях и рекламе. Тем приятнее иметь дело с компанией, которая ответственно относится к своим поступкам и держит слово.
22. Greed жадность
Чем больше нам предлагается, тем больше нам хочется. Если к платному товару добавить ещё пять подарков и бонусов, нам будет гораздо сложнее устоять.
23. Proof of value доказательство ценности
Мы любим, когда нам умело показывают на ценность товара в деталях, понятными словами, с картинками и примерами.
24. Desire to collect желание коллекционировать
Прирождённые коллекционеры готовы докупать недостающие вещи из линейки или серии просто для закрытия гештальта.
Пример
Российские производители базовой одежды Oh, my сделали совместную коллекцию с группой СБПЧ. В своих рассылках они регулярно напоминали о том, какие вещи из коллекции ещё остались.
25. Exclusivity эксклюзивность
Мы готовы платить за эксклюзивный товар и VIP-статус ради чувства избранности и превосходства.
26. Familiarity узнаваемость
Когда компания использует ссылки на что-то, что уже завоевало наше доверие, будь то производители, другие известные бренды или знаменитости, мы склонны доверять ей больше.
27. Engagement активное вовлечение
Превращаясь из пассивного наблюдателя в участника событий, голосуя в опросах, отвечая на комментарии, вступая в диалог, мы чувствуем себя сопричастными и выходим на более личный уровень общения с производителями.
Пример
Компания 23andme, занимающаяся генетическими тестами, приглашает клиентов принять участие в опросе и способствовать генетическим исследованиям.
28. Truth / honesty правда / честность
Искренность редкое качество. Когда компания честно признаёт свои ошибки и недоработки, не скрывает искренних намерений и даже прямо говорит сейчас мы будем продавать вам свой товар, это импонирует.
29. Basic instinct основной инстинкт
Триггер старый, как мир: обещание успеха у противоположного пола и контент, апеллирующий к материнскому инстинкту.
30. Miracle чудо
То, что для одних является нормой, для нас может быть аномалией и чудом. Мы любим фокусы они производят впечатление и надолго запоминаются, поэтому если компании удалось не только порадовать нас, но и удивить, мы будем ценить этот опыт сильнее.
31. Aesthetics эстетика
Эстетика во внешнем виде и качественное оформление вызывает доверие качество для нас равно безопасности и заботе.
Пример
Сравните два сайта детской одежды и сам дизайн детской одежды:
Не обязательно использовать абсолютно все из перечисленных триггеров. Начните внедрять их по одному и следите за реакцией аудитории. Со временем вы поймёте, какие триггеры универсальны, а какие подходят конкретно вашей продукции. Возможно, какими-то приёмами вы уже успешно пользуетесь тогда стоит оценить регулярность их применения и начать делать это более осознанно. Помните, что каждый триггер рассчитан на определённый тип мышления, и даже если лично вам какой-нибудь из них кажется странным и неэффективным, он может сработать на людях с абсолютно другим характером. Экспериментируйте результат не заставит себя долго ждать!
