Меню

Как продать любому клиенту? Ментальные триггеры

Чем вы руководствуетесь, совершая покупку? Это может быть логика («эта куртка качественнее той»), настроение («хочется расслабиться — пойду на массаж»), желание быть как все («все носят джинсы с завышенной талией — и мне надо») или наоборот — выделиться из толпы («таких кроссовок в мире четыре пары, одна из них у меня»).

Когда речь идёт о покупках и продажах, всё сводится к психологии. То, насколько вы смогли зацепить клиента, заставить кликнуть на ссылку или зайти в магазин — едва ли не важнее, чем качество товара.

Хорошие маркетологи способны предугадывать мотивацию клиентов и подбирать к каждому правильный психологический ключ. В этом материале — 31 способ, который поможет вам эффективнее продавать и влиять на сознание клиентов.

Что такое триггер?

В переводе с английского trigger означает «спусковой крючок» — нечто, что запускает неизбежную цепочку событий. Триггеры воздействуют на эмоции и вызывают предсказуемую реакцию клиента: мы «включаем» радость, удивление, желание быть первым, жадность, играем на страхах. Механизм работает на уровне древних инстинктов. В этом смысле современный человек продвинулся не намного дальше пещерного: на психологическом уровне любого из нас легко затронуть этими категориями.

Триггеры относятся к человеческим моделям поведения, сотни раз описанным в трудах по социальной психологии. Для маркетолога самое важное — чтобы клиент принял решение в пользу товара. Однако разные люди принимают решения по-разному: кто-то покупает, потому что дорого, кто-то — потому что дёшево, кто-то — потому что такой товар есть у всех, кто-то — потому что такого товара нет ни у кого. Используя максимальное количество триггеров, вы сможете охватить максимальный спектр клиентов.

Перед вами подробное руководство по триггерам — психологическим приёмам, которые, при верном использовании, помогут сделать ваше взаимодействовать с клиентами в разы эффективнее.

1. Reciprocity — взаимная благодарность

Получив выгоду там, где не ожидали, мы испытываем чувство благодарности. У нас возникает желание отплатить взаимностью: купить продукт, рассказать о нём друзьям, продвинуть дарителя в социальных сетях и т.д.

Руководство к действию:
— просите оставить контактные данные клиента, взамен предлагая пробники товаров и услуг;
— предлагайте первую услугу бесплатно или по себестоимости;
— дарите подарки без повода и предупреждения;
— делайте больше, чем обещали;
— дарите приятные бонусы к базовой покупке;
— станьте объектом благодарности до оплаты и сделки — старайтесь принести максимальную пользу и положительные эмоции.

Пример
Сервис аудиокниг Storytel даёт возможность бесплатно прослушать фрагменты книг, а затем предлагает бесплатную двухнедельную подписку:

2. Storytelling — сторителлинг

Мы любим качественно рассказанные истории. При этом внутрь увлекательного повествования умелый рассказчик может вложить и нужные ему смыслы, и ответы на возражения, и рассказ о выгодных акциях компании.

Руководство к действию:
— помните, что лучшие истории апеллируют к личному опыту рассказчика;
— истории не должны быть слишком далеки от потенциального клиента;
— используйте истории чтобы отвечать на заданные и незаданные вопросы;
— рассказывайте истории не только в виде текста, но и в прямых эфирах и видео;
— создайте у клиента ощущение, что он посвящён в секрет.

Пример
Автор онлайн-тренингов по детоксу Анна Киселёва рассказывает о своих личных взаимоотношениях с едой:

3. Authority — авторитет

Перед каждым человеком открывается невероятный выбор товаров и услуг в любой области. Чтобы быть уверенным в выборе, нам нужен авторитет, который станет гарантом качества.

Руководство к действию:
— подкрепляйте слова статистикой и цифрами, фотографиями и видео производства товаров, отдела продаж и т.д.
— пускайте в ход громкие имена ваших учителей, партнеров и знаменитостей, которые связаны с вашим товаром;
— упоминайте награды, титулы, регалии;
— дайте клиенту почувствовать вашу экспертность и эксклюзивность.

Пример
Образовательная программа Birdie Education от парикмахерской «Птичка» представляет своего преподавателя:

4. Scarcity / urgency — дефицит, острая необходимость

Без временных рамок на покупку нам кажется, что товар или услуга будут доступны вечно и мы можем отложить решение на потом. Однако если мы чувствуем, что товар скоро может стать недоступным, в нас просыпается азарт: мы хотим успеть завладеть им, даже если изначально в этом не было острой необходимости.

Руководство к действию:
— перед внедрением данного триггера убедитесь, что ценность товара в глазах клиента уже достаточно велика;
— максимально точно указывайте дату и время окончания продаж или акций;
— пишите о повышении цен или исчезновении продукта с рынка;
— используйте таймеры с обратным отсчётом;
— сделайте так, чтобы клиент чувствовал, что это его последний шанс.

Пример
На сайте танцевального фестиваля Espanish Blues Festival не только установлен таймер обратного отсчёта до начала, но также размещена информация о свободных и распроданных местах:

5. Specificity — любовь к деталям

Прежде чем совершить покупку, многим людям необходимо разобраться, как именно устроен товар, какой материал или принцип работы использован при производстве, что конкретно входит в ту или иную франшизу и т.д. Детальные объяснения говорят нам о реальности компании и вызывают доверие к качеству товаров и услуг.

Руководство к действию:
— создавайте детальные рекламные каталоги;
— выкладывайте качественные фотографии и видео с подробностями производства;
— не используйте сложные термины — переводите их на человеческий язык;
— используйте инфографику;
— говорите о тонкостях, свойственных именно вашему бизнесу;
— создайте у клиента ощущение, что он побывал за кулисами производства.

Пример
У бренда сумок Ahimsa в Инстаграме есть целый раздел «Процесс», куда выкладываются фотографии и видео с производства:

6. Satisfaction conviction — гарантия

Иногда от покупки нас удерживает лишь опасение, что товар может не оправдать ожидания. Гораздо больше потери денег мы боимся быть обманутыми и совершить глупость, потому гарантия 100% качества и возврата средств в случае недовольства успокаивает и помогает сделать решающий шаг.

Руководство к действию:
— привязывайте вашу гарантию к конкретным цифрам — например, обещайте не просто выгоду, а 15% экономию;
— если ваши услуги не возобновляемые, введите систему возврата средств с помощью банковской системы;
— возвращайте не только деньги, но и бонусы за потраченное время и усилия — дарите подарки, чтобы в итоге оставить хорошее впечатление;
— создайте у покупателя ощущение безрисковой сделки.

Пример
Сеть магазинов «ВкусВилл» позволяет вернуть непонравившийся товар в любой момент и даже без чека:

7. Emotion — эмоция

90% покупок мы совершаем на эмоциях — просто потому, что продукт или услуга вызывают у нас приятные чувства. Умение вызывать нужные эмоции и управлять ими — ключ к сердцам большинства покупателей.

Руководство к действию:
— подумайте о том, насколько в вашем бизнесе сбалансированы рациональный и эмоциональный аспекты и какие эмоции могли бы быть связаны с тем, что вы продаёте?
— эмоции, которые испытывает клиент, могут быть самые разные и даже не всегда положительные: ностальгия, юмор, сочувствие, жалость, сочувствие и т.д.;
— избегайте таких эмоций, как чувство вины, недовольство собой, отвращение;
— не фальшивьте;
— рассказывайте клиенту, что он будет чувствовать, потратив деньги на ваш продукт;
— помните, что последняя эмоция — самая запоминающаяся.

Пример
Бренд May Clothes постоянно пишет об эмоциях, связанных с продаваемой одеждой:

8. Simplicity — упрощение

Нам нравится, когда другие люди делают нашу жизнь проще, даже если это касается мелочей. Мы с радостью позволяем другим решать наши проблемы и всегда выбираем путь наименьшего сопротивления. Нас пугает сложность новизны, поэтому обещание простоты в использовании / установке / доставке и т.д. помогает нам принять решение о покупке.

Руководство к действию:
— расскажите клиенту, как ваш товар или услуга упрощают его жизнь;
— используйте слова и выражения в духе «скорость», «от вас потребуется всего 5 минут», «всё остальное мы возьмём за себя», «это мы сделаем за вас», «всего три клика» и т.д.;
— наглядно показывайте простоту в эксплуатации, внедряйте пошаговые инструкции;
— следите за тем, чтобы дизайн вашего сайта был простым: навигация, метод коммуникации и способ оплаты — всё это не должно вызывать проблем.

Пример
Компания Workins рассказывает о том, как благодаря её услугам управлять бизнесом станет легко и приятно:

9. Curiosity — любопытство

Нас легко заинтриговать обещанием бесплатного товара или знания. Начав читать историю, мы хотим узнать продолжение и возвращаемся за новой порцией информации.

Руководство к действию:
— обещайте поделиться чем-то полезным и приятным в будущем, если клиент выполнит какое-нибудь ваше условие (например, подпишется на рассылку);
— работайте над формами захвата на сайте и в видео;
— разделяйте интересный контент на две части — интригуйте и заставляйте клиента возвращаться за продолжением;
— используйте принцип дополнительных продаж: предлагайте скидку на второй товар после покупки первого;
— не используйте триггер в нескольких шагах подряд.

Пример
Ресурс ZIMA Magazine интригует читателей в соцсетях, заставляя перейти по ссылке и прочитать статью:

10. Pain and hope — боль и надежда

У каждого из нас есть в жизни область, которая доставляет наибольший дискомфорт. Если маркетинговое предложение построено грамотно и попадает в больное место, за избавление от боли и за обретение надежды мы готовы отдать многое.

Руководство к действию:
— прежде чем использовать этот триггер, убедитесь, что вы хорошо знаете потребности своего клиента и действительно можете помочь ему избавиться от боли;
— описывайте и показывайте клиенту образ будущего, в котором его проблемы решены;
— рассказывайте о положительных эффектах вашего продукта;
— докажите клиенту, что вы его знаете — узнаваемо опишите его негативное состояние, а затем укажите на путь спасения;
— показывайте кейсы до/после, но только если эффект проиллюстрирован наглядно.

Пример
Компания Pranomatесo подробно описывает проблемы своих клиентов и предлагает выгодное решение:

11. Involvement into ownership — вовлечение в обладание

Этот триггер основан на опыте, который знаком каждому ребёнку: однажды поиграв в какую-то вещь, которая нам нравится, мы не хотим с ней расставаться. Испытав стресс и чувство потери, мы предпочитаем заплатить, чтобы вернуть то, что уже стало «своим».

Руководство к действию:
— позволяйте клиентам физически пользоваться вашим товарами и услугами — держать в руках и применять на практике;
— общайтесь с клиентом так, как будто он уже совершил покупку: рассказывайте о том, как пользоваться вашим продуктом, показывайте видео-инструкции по эксплуатации, давайте советы по внедрению и т.д.;
— дарите клиентам бесплатные пробники, временные подписки.

Пример
Компания MAC всегда пишет рекомендации по макияжу так, как будто клиент уже является обладателем всех нужных средств для воплощения образа в жизнь:

12. Anticipation — предвкушение

Чем дольше дразнят — тем больше хочется. Если мы знаем, что сможем получить товар только в определённый срок и ни днём раньше, наше нетерпение усиливается. Чем дольше мы ждём, тем больше у нас времени, чтобы полюбить будущее, в котором мы — счастливые обладатели чего-то желанного.

Руководство к действию:
— подогревайте интерес клиента тизерами будущих товаров и проектов;
— анонсируйте акции заранее, указывая точный момент начала и конца;
— рекламируйте товары без возможности досрочной покупки;
— но не перестарайтесь — если тянуть слишком долго, клиент может потерять интерес.

Пример
Netflix регулярно публикует тизеры будущих фильмов и сериалов, анонсируя дату премьеры:

13. Desire to belong — принадлежность к сообществу

Желание быть частью стаи заложено в нас на уровне инстинкта. Мы чувствуем себя увереннее, когда за нашей спиной стоит сообщество, клуб по интересам, крутая тусовка. А ещё мы обожаем чувствовать себя особенными.

Руководство к действию:
— создайте внутри своей клиентской базы группы разной престижности;
— дайте клиенту понять, что, покупая ваш товар, он попадаёт в клуб владельцев определенными благами;
— введите систему привилегированных покупателей;
— позвольте вашим клиентам почувствовать свой статус: устраивайте закрытые мероприятия и уникальные акции.

Пример
В L’Occitane существует программа лояльности, которая предполагает скидки для владельцев клубных карт. Размер скидки зависит от суммы покупок. L’Occitane устраивает закрытые мероприятия для сегментов VIP и Premium VIP.

14. Take away — отталкивание

Если мы знаем, что для получения товара или услуги нам придётся приложить дополнительные усилия, то их ценность в наших глазах растёт. Мы боремся за право быть избранными.

Руководство к действию:
— используйте принцип продаж через барьер или фильтр: продукт могут купить не все, а только те, кто приобрел предыдущий гаджет / прошел собеседование по скайпу / прошел предыдущий поток тренинга и т.д.;
— будьте верны своим принципам.

Пример
Коуч Наталья Кузнецова предлагает бесплатное участие в программе одному человеку при условии, что он входит в определённую возрастную группу и убедительно рассказывает, почему он хочет участвовать:

15. Justify with logic — обоснование логикой

Несмотря на то, что чаще всего мы совершаем покупку эмоционально, иногда нам хочется логического обоснования нашего выбора. Мы любим, когда вместе с нами производитель взвешивает все «за» и «против».

Руководство к действию:
— оперируйте фактами;
— взывайте к логике: приводите подробную аргументацию и статистику;
— разбирайте причинно-следственные цепочки, проводите калькуляции окупаемости, износа деталей и т.д. вместе с клиентом.

Пример
Ребята из кофейни Point 242 подробно расписывают, с какими производителями работают и почему, перечисляя как плюсы, так и минусы:

16. Future pacing — глоток будущего

Мы переносим клиента за момент покупки: когда мы проживаем кусочек светлого будущего, которое возможно благодаря приобретению товара или услуги, мы стремимся воплотить его в жизнь.

17. Consistency — постоянство

Мы любим то, к чему привыкли. Если производитель сможет повлиять на нашу привычку или встроиться в неё, мы навсегда останемся с ним.

18. Prospect nature / product nature — природа целевой аудитории и продукта

Каждый продукт или услуга обеспечивают нам нечто большее, чем материальную выгоду. Вскрывая фантазию или боль клиента, описывая словами суть того, что несёт ваш продукт (снижение рисков, увеличение комфорта, спокойствие и т.д.), вы устанавливаете доверительный контакт с покупателем.

19. Objection raising — работа с возражениями

Мы любим, когда наши возражения, сомнения или стереотипы развеяны и развенчаны раньше, чем мы успеваем их озвучить.

20. High reason why — веская причина

Нам нравится, когда наша покупка имеет некий высший смысл, а не только приносит пользу лично нам. Например, если, приобретая товар, мы благоприятно влияем на экологию планеты, мотивации на покупку у нас будет больше.

Пример
«Азбука Вкуса» начисляет 500 бонусов, если вы наливаете кофе в свою кружку и не используете бумажный стаканчик.

21. Integrity — верность обещаниям

Мы научились распознавать маркетинговые приёмы и редко верим обещаниям в социальных сетях и рекламе. Тем приятнее иметь дело с компанией, которая ответственно относится к своим поступкам и держит слово.

22. Greed — жадность

Чем больше нам предлагается, тем больше нам хочется. Если к платному товару добавить ещё пять подарков и бонусов, нам будет гораздо сложнее устоять.

23. Proof of value — доказательство ценности

Мы любим, когда нам умело показывают на ценность товара — в деталях, понятными словами, с картинками и примерами.

24. Desire to collect — желание коллекционировать

Прирождённые коллекционеры готовы докупать недостающие вещи из линейки или серии просто для закрытия гештальта.

Пример
Российские производители базовой одежды Oh, my сделали совместную коллекцию с группой СБПЧ. В своих рассылках они регулярно напоминали о том, какие вещи из коллекции ещё остались.

25. Exclusivity — эксклюзивность

Мы готовы платить за эксклюзивный товар и VIP-статус ради чувства избранности и превосходства.

26. Familiarity — узнаваемость

Когда компания использует ссылки на что-то, что уже завоевало наше доверие, будь то производители, другие известные бренды или знаменитости, мы склонны доверять ей больше.

27. Engagement — активное вовлечение

Превращаясь из пассивного наблюдателя в участника событий, голосуя в опросах, отвечая на комментарии, вступая в диалог, мы чувствуем себя сопричастными и выходим на более личный уровень общения с производителями.

Пример
Компания 23andme, занимающаяся генетическими тестами, приглашает клиентов принять участие в опросе и способствовать генетическим исследованиям.

28. Truth / honesty — правда / честность

Искренность — редкое качество. Когда компания честно признаёт свои ошибки и недоработки, не скрывает искренних намерений и даже прямо говорит «сейчас мы будем продавать вам свой товар», это импонирует.

29. Basic instinct — основной инстинкт

Триггер старый, как мир: обещание успеха у противоположного пола и контент, апеллирующий к материнскому инстинкту.

30. Miracle — чудо

То, что для одних является нормой, для нас может быть аномалией и чудом. Мы любим фокусы — они производят впечатление и надолго запоминаются, поэтому если компании удалось не только порадовать нас, но и удивить, мы будем ценить этот опыт сильнее.

31. Aesthetics — эстетика

Эстетика во внешнем виде и качественное оформление вызывает доверие — качество для нас равно безопасности и заботе.

Пример
Сравните два сайта детской одежды и сам дизайн детской одежды:

Не обязательно использовать абсолютно все из перечисленных триггеров. Начните внедрять их по одному и следите за реакцией аудитории. Со временем вы поймёте, какие триггеры универсальны, а какие подходят конкретно вашей продукции. Возможно, какими-то приёмами вы уже успешно пользуетесь — тогда стоит оценить регулярность их применения и начать делать это более осознанно. Помните, что каждый триггер рассчитан на определённый тип мышления, и даже если лично вам какой-нибудь из них кажется странным и неэффективным, он может сработать на людях с абсолютно другим характером. Экспериментируйте — результат не заставит себя долго ждать!

Ещё больше маркетинговых приёмов — на программе ЦЕХ. 8 июня стартует 30-й поток программы. Он будет последним. Запишитесь сейчас — мы готовим для вас особенную, юбилейную программу.

Записаться

Понравилась статья? Жмите ♥ и поделитесь с друзьями

Похожие статьи