Меню
Статьи
27 апреля 2014

Повышение эффективности посадочной страницы, или как в БМ работают над оптимизацией лендингов

Сначала определимся с терминологией. Что такое посадочная страница? Посадочная страница – это страница Вашего сайта, на которую приходят посетители. Обычно по рекламе. Основная задача такой страницы – сделать так, чтобы доля посетителей, выполняющих нужное нам целевое действие (обычно это звонок или заявка), была больше.

Посадочная страница – это страница Вашего сайта, на которую приходят посетители. 

Перед подготовкой этого материала я ознакомился с тем, что пишут на тему повышения эффективности посадочных страниц в интернете. С небольшой натяжкой весь найденный материал можно разделить на два типа:

  • Статьи и заметки экспертов, которые дают рекомендации по повышению эффективности посадочных страниц. Обычно эти советы написаны под такими заголовками, как:

«9 способов повысить продающие свойства Вашей страницы»;

«5 способов сделать заголовок более продающим»;

«7 способов повысить конверсию» и т.д.

  • Различные открытые кейсы, в которых описана гипотеза, приведена альтернативная версия посадочной страницы и указаны результаты AB- или MVT-тестов повышения конверсии.

Лично мне ни первый, ни второй тип контента не понравился. Я искал ответ на вопросы: «Как мне сделать так, чтобы конверсия на моей посадочной странице была выше? Как мне подойти к решению этой задачи? Какова методология решения этой задачи?» В первом случае я получал советы неких экспертов (экспертность которых во многих случаях вызывает сомнения), которые крайне редко основаны на логических цепочках и выводах. А если цепочка рассуждений и присутствует в этих рекомендациях, то в большинстве случаев она не затрагивает конкретных данных, цифр, аналитики. Рекомендации даются как будто из воздуха:

«А давайте сделаем вот так!»

«Подумайте, Вам же нужно продавать продукт, а значит надо сделать так!»

Согласитесь, что это достаточно слабо напоминает логическую цепочку, которая должна мне подсказать, как подойти к повышению эффективности своей посадочной страницы. Отсутствуют целостность, системный подход, методология.

Второй тип контента имеет почти те же проблемы. Наверняка, изучение чужих историй успеха может помочь и нам сделать что-то полезное со своим лендингом. Но перед этим придется переработать очень большое количество контента, чтобы выделить некие общие тренды, найти что-то единое, что поможет понять, что и в Вашем случае все может получиться так же, как и в изученных кейсах. Однако в этом нет никакой уверенности. Системный подход к решению задачи повышения конверсии и в этом случае отсутствует. Крайне редко открытые кейсы содержат описание, которое начинается с аналитических данных по взаимодействию посетителя с сайтом.

Системный подход к повышению эффективности посадочных страниц

Этой статьей мы начинаем цикл материалов, которые будут посвящены системному подходу к повышению эффективности посадочных страниц. Мы хотим мыслить системно в отношении лендингов. Мы создадим наше видение того, какие шаги нужно предпринять, чтобы повысить эффективность посадочной страницы. Все рекомендации и методология будут испытываться на наших собственных посадочных страницах. Фактически, мы запускаем live-трансляцию того, как мы в Бизнес Молодости работаем над эффективностью своих посадочных страниц!

Материалы, которые мы будем публиковать, будут содержать минимально возможное количество эмпирических рассуждений и выводов. Мы постараемся строить наши логические цепочки, основываясь на логике и цифрах.

Этапы работы над эффективностью посадочных страниц

Что нужно предпринять, прежде чем анализировать данные и делать выводы? Правильно. Собрать данные!

  • Правильный сбор данных и корректная настройка аналитических инструментов – это первый и один из самых важных этапов системного подхода к увеличению эффективности посадочной страницы. Когда данных достаточно, мы начинаем лучше понимать посетителей своих лендингов. Исходя из демографических и половозрастных характеристик наших посетителей, исходя из того, как они попадают на страницу и как они ведут себя на ней, у нас появляется возможность формировать гипотезы, как сделать посадочную страницу более эффективной.
  • Анализ данных и формирование гипотез – это второй важный шаг к системному подходу работы с конверсией посадочных страниц. Гипотезы должны формироваться на основе статистики и анализа данных. Гипотезы можно и нужно проверять при помощи тестирования. Только статистически проверенные гипотезы можно считать доказательством состоятельности наших рассуждений.
  • Тестирование и мониторинг динамики – это следующий, заключительный шаг методологии работы над конверсией посадочных страниц. Основная задача данного этапа – анализировать результаты тестирований. Необходимо наблюдать за корреляцией динамики изменения посадочных страниц (и маркетинга этих страниц) и динамикой изменения ключевых показателей эффективности – это позволит выделять ключевые факторы влияния и оптимизировать стратегию развития посадочных страниц.

В следующей статье поговорим о том, как правильно собирать данные и корректно настраивать аналитические инструменты; что именно важно знать о посетителях посадочной страницы. Также поговорим о самых популярных инструментах - Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Следующая статья: Правильный сбор данных и корректная настройка аналитических инструментов.

Автор статьи: Александр Кузьмин, руководитель исследовательской лаборатории БМ.

ДЕЛИТЕСЬ СВОИМ МНЕНИЕМ, СОВЕТАМИ И КОММЕНТАРИЯМИ!

Показать предыдущие комментарии 1
А
Анатолий Ковтун Анатолий чего вы все озлобились?
полезной инфы ноль, но это же водная статья. преамбула.
мол, с чего это мы начали писать данный цикл статьей.
вот я вся суть.
хотя это можно было уложить в двух-трех абзацах)
6 лет назад •
Ответить
А
Анатолий Ковтун Анатолий ой, ВВодная статья
6 лет назад •
Ответить
Н
Никита никита полезной инфы ноль
6 лет назад •
Ответить
А
Азат Габдрахимов Никита никита, Точно.
6 лет назад •
Ответить
О
Ольга - включила режим ожидания
6 лет назад •
Ответить
М
Максим maksrrgmailcom А когда это все начнется? Это бесплатно будет:
6 лет назад •
Ответить
Г
Георгий Сурков чем дольше вникаю во все эти дела, тем больше понимаю что ответ на такого рода вопросы "как повысить конверсию?" "как повысить продажи?" "как увеличить то-то и то-то? сводиться к простому ответу:
надо тестить
6 лет назад •
Ответить
Н
Наталья Булычева Из всей статьи понята только то, что действительно, нужно много тестировать и мониторить - короче, много работы вручную:)
6 лет назад •
Ответить
Б
Борис Давыдович Статистика-статистика. Чем больше влазишь- тем интереснее))
6 лет назад •
Ответить
А
Александр Паршин Нужны цифры-сколько пришло посетителей, откуда, в какое время, и т.д. Только на основе цифр можно сделать правильные выводы. При тестировании можно увидеть как цифры будут меняться. Нам нужно выделить рост цифр
6 лет назад •
Ответить
А
Айгуль Ахтямова Все логично. С потолка выводы о ваших типичных покупателях вы никогда не возьмете. Как в статистических моделях нужен тест для формирования обучающей выборки, поскольку все прогнозы строятся на истории, так и здесь без знаний о прошлом и настоящем вы ничего не узнаете о своих клиентах. Кто они и что им конкретно нужно. Могу привести пример одного из европейских банков, который я вычитала недавно. Те критерии, которые выбрали их продакт менеджеры(с потолка или своего опыта, неважно, главное без анализа данных)работали в несколько раз хуже, чем полное отсутствие критериев- продажа всем подряд без разбора. А по поводу трудоемкости и ручной работы-для этого существуют специально обученные люди
6 лет назад •
Ответить
Похожие статьи