Что такое брендинг: полное руководство по созданию сильного бренда компании
В современном бизнесе легко запутаться в терминологии: бренд, брендинг, брендирование, айдентика... Но разобраться в этих понятиях критически важно для любого предпринимателя. В 21 веке сильный бренд стал не просто конкурентным преимуществом, а необходимым условием выживания на рынке.
Многие ошибочно полагают, что брендинг - это история только про Apple, Nike или Coca-Cola. Это глубокое заблуждение. Сегодня даже небольшие локальные бизнесы и индивидуальные предприниматели могут создать мощный бренд, привлекающий клиентов.
Яркие примеры можно найти как в мировом, так и в российском контексте. Повар Нусрет Гёкче (Salt Bae) построил глобальную сеть ресторанов на основе одного вирального видео с эффектной подачей мяса.
А России кондитер Ренат Агзамов покорил аудиторию благодаря уникальному стилю и качеству тортов. Ким Кардашьян превратила свою личность в многомиллиардную империю красоты и одежды, в то время как Тимати успешно перенес свою музыкальную популярность в бизнес Black Star Burger. Их личные бренды сегодня стоят дороже многих компаний с многолетней историей.
Сущность бренда в современном бизнесе
Бренд - это гораздо больше, чем просто логотип или название компании. Бренд - это всё то, что помогает людям узнать и запомнить ваш продукт. Это как личность вашего бизнеса: как он выглядит, что говорит и какие эмоции вызывает. Хороший бренд помогает покупателям выбрать именно вас среди десятков похожих предложений.
Сила бренда проявляется в устойчивых ассоциациях, которые он вызывает:
Рождество - красный грузовик Coca-Cola с Санта-Клаусом
Гамбургер - золотая арка McDonald's
Роскошный автомобиль - Rolls-Royce
Сверхбыстрая доставка - Delivery Club или Яндекс.Еда
Надкусанное яблоко - инновации Apple
Кофе на вынос - зеленая русалка Starbucks
Поиск информации - строка Google
Вот она, настоящая сила бренда! Компании годами работают над тем, чтобы закрепить эти ассоциации в сознании потребителей.
В переводе с английского "бренд" означает "марка", "клеймо", "знак". Но в современном мире это понятие приобрело более глубокий смысл. Бренд - это нематериальный актив, который дает возможность донести свои ценности до потребителя и закрепиться в его сознании.
Четыре уровня бренда
Понятие бренда многослойно. Эксперты выделяют несколько ключевых уровней:
Базовый уровень - товар или услуга, отвечающие функциональным потребностям клиента. Пример: Смартфон Samsung выполняет те же базовые функции, что и другие телефоны - звонки, сообщения, доступ в интернет.
Айдентика - отличительные визуальные черты продукта (логотип, цвета, дизайн). Эти визуальные и функциональные элементы создают первое впечатление о продукте. Пример: Узнаваемый минималистичный дизайн iPhone, характерная упаковка с магнитным замком и логотип Apple мгновенно выделяют продукт среди конкурентов.
Эмоциональный уровень - чувства и ассоциации, возникающие у потребителя. Пример: Владельцы автомобилей BMW ощущают себя частью особого сообщества успешных людей, а покупатели одежды Patagonia чувствуют, что поддерживают экологические ценности и устойчивое развитие.
Потенциал бренда - положительный опыт использования, формирующий долгосрочную лояльность аудитории. Пример: Сервис Тинькофф Банка с круглосуточной поддержкой, бесплатной доставкой карт и мобильным приложением, отмеченным наградами за удобство.
Каждый из этих уровней играет важную роль в формировании целостного восприятия бренда потребителями. Таким образом, если вы хотите создать по-настоящему крутой бренд, ваш продукт должен не только решать базовые задачи клиента, но и выглядеть узнаваемо, предлагать дополнительные выгоды и вызывать положительные эмоции.
Только работая на всех четырех уровнях, вы создадите бренд, который люди будут выбирать не задумываясь и рекомендовать друзьям.
Брендинг и брендирование: в чём разница?
Часто эти термины путают, но между ними есть важное отличие:
Брендирование - это создание внешнего вида бренда. Проще говоря, это разработка логотипа, выбор цветов и шрифтов, создание дизайна упаковки. Сюда же относится нанесение логотипа на футболки, ручки, кружки и другие рекламные материалы.
Брендинг - это гораздо больше. Это весь процесс создания и развития бренда от А до Я. Он включает в себя не только дизайн, но и выработку ценностей бренда, его позиционирование на рынке, отстройку от конкурентов. Брендинг никогда не заканчивается, ведь рынок и вкусы потребителей постоянно меняются.
Кто этим занимается?
Брендингом могут заниматься как сотрудники компании, так и приглашенные специалисты. Обычно над брендом работает целая команда:
Маркетологи - изучают рынок и потребителей
Дизайнеры - создают визуальные элементы
Копирайтеры - придумывают слоганы и тексты
Аналитики - оценивают эффективность
Продуктовые менеджеры - адаптируют продукт под ценности бренда
Бренд-менеджеры - координируют все процессы, связанные с развитием бренда, контролируют соблюдение стандартов и следят за целостностью бренда во всех каналах коммуникации
Руководит всей этой работой, как правило, директор по маркетингу.
Функции и задачи брендинга в бизнесе
Зачем нужен брендинг? Его главная задача - создать в голове покупателя правильный образ вашей компании. Важно, чтобы этот образ совпадал с ценностями ваших клиентов. Если клиенты видят вас не так, как вы хотите, нужно понять, почему это происходит, и исправить ситуацию.
Брендинг выполняет множество важных функций: повышает узнаваемость товара, помогает удерживаться на плаву в кризис и быстрее восстанавливаться после него. Он также усиливает отличие от конкурентов с идентичными товарами и предложениями.
Сильный бренд создает целостный и логичный образ бизнеса, унифицирует коммуникации и повышает лояльность клиентов. Он позволяет увеличить цену товара за счет дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве и статусности продукта.
Влияние бренда на бизнес-результаты: конкретные цифры и примеры
Несмотря на нематериальную природу, бренд оказывает измеримое влияние на бизнес-показатели:
Ценовая премия: Известные бренды могут устанавливать цены на 13-18% выше, чем у аналогичных небрендированных товаров. Пример: бутылка воды Evian может стоить в 3-4 раза дороже обычной бутилированной воды.
Лояльность клиентов: Компании с сильным брендом удерживают до 50% больше клиентов. Стоимость привлечения нового клиента в 5-7 раз выше, чем удержание существующего.
Снижение маркетинговых затрат: Узнаваемые бренды тратят на 10-30% меньше средств на рекламу для достижения аналогичных результатов по сравнению с неизвестными компаниями.
Привлечение талантов: Компании с сильным брендом получают на 50% больше качественных резюме и могут предлагать зарплаты на 10% ниже рыночных.
Вывод новых продуктов: Известные бренды имеют на 28% больше шансов на успешный запуск нового продукта. Около 21% новых продуктов от неизвестных производителей проваливаются в первый год.
В каких бизнес-нишах брендинг не столь важен?
Существуют ниши, где сила бренда играет меньшую роль:
B2B-поставки сырья и комплектующих: Здесь решающими факторами часто являются цена, качество и надежность поставок, а не известность бренда. Например, поставщики технических компонентов для промышленного оборудования.
Узкоспециализированные b2b-услуги: В некоторых нишах b2b-услуг (аудит производственных процессов, узкопрофильный консалтинг) репутация и личные связи важнее бренда.
Товары экстренной необходимости: Когда потребителю срочно нужен товар (лекарства при острой боли, сантехник при прорыве трубы), бренд отходит на второй план.
Уникальные технологические решения: Если компания обладает уникальной запатентованной технологией без альтернатив, сила бренда не так важна, как само решение.
Локальные базовые услуги: Небольшие автомастерские, парикмахерские или кафе в спальных районах часто выигрывают за счет близости к клиенту и персонального сервиса, а не бренда.
Однако даже в этих нишах наличие известного бренда дает преимущество, особенно в долгосрочной перспективе и при выходе на новые рынки.
Основные типы брендов в современном мире
Существует несколько основных типов брендов. Товарный бренд - самый распространенный вид, связанный с производством и продажей товаров. Примеры: Lipton, BMW, Colgate.
Сервисный бренд представляют компании, оказывающие клиентам услуги. В России наиболее дорогим сервисным брендом является Сбер. Другие примеры: образовательные учреждения (МГУ), спортивные организации (УЕФА).
Личный бренд формируется, когда ваше имя четко ассоциируется с профессией, ценностями и видом деятельности. Событийный бренд создается для крупных мероприятий, имеющих свою запоминающуюся символику, например, Олимпийские игры или Каннский кинофестиваль.
Территориальный бренд связан с популярными туристическими курортами, городами и странами. Примеры успешных территориальных брендов:
"I ❤️ NY" - один из самых узнаваемых городских брендов в мире, созданный в 1970-х годах для привлечения туристов в Нью-Йорк.
Париж - позиционируется как "Город любви" с символом Эйфелевой башни, что привлекает миллионы романтически настроенных туристов.
Мальдивы - бренд, построенный на образе "райского места" с идеальными пляжами и бирюзовой водой.
Дубай - трансформировал свой имидж от пустынного города до ультрасовременного мегаполиса с небоскребами и роскошными отелями.
Санкт-Петербург - продвигается как "культурная столица" и "Северная Венеция" России.
Сочи - после Олимпиады-2014 успешно перепозиционировался как круглогодичный курорт, а не только летнее направление.
От вида бренда зависит выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией. Например, территориальные бренды часто продвигаются через туристические выставки, тревел-блогеров и специализированные журналы о путешествиях.
Из чего состоит сильный бренд: шпаргалка для предпринимателя
Хотите создать бренд, который запомнят клиенты? Вам понадобятся эти ключевые элементы:
Яркое название - придумайте запоминающееся имя и защитите его регистрацией. Оно должно легко произноситься и вызывать правильные ассоциации.
Суть бренда (ДНК) - определите, в чем ваша главная идея. Например, для Volvo это безопасность, для Nike - преодоление себя, для Tesla - инновации.
Ценности, близкие вашему клиенту - решите, что важно для вашей аудитории: экологичность, технологичность, традиции или что-то другое.
Отличия от конкурентов - найдите то, что делает вас особенными. Это может быть уникальная технология, необычный подход к сервису или новаторский продукт.
Узнаваемый стиль - разработайте логотип, цвета и дизайн, которые будут выделять вас среди конкурентов и мгновенно узнаваться.
Сильный бренд приносит вполне измеримую пользу: клиенты готовы платить больше, чаще возвращаются к вам и рекомендуют вас друзьям. По сути, хороший бренд - это актив, который увеличивает стоимость вашего бизнеса, даже если вы решите его продать.
Вспомните свой опыт: наверняка вы сами выбираете определенные бренды, даже если они дороже аналогов. Ваша задача - создать такой же магнит для своих клиентов.
С чего начать создание бренда: бренд-платформа как фундамент
Прежде чем рисовать логотип или придумывать название, остановитесь и подумайте о бренд-платформе. Это фундамент вашего бренда - документ, в котором прописаны все ключевые идеи и принципы.
Бренд-платформа включает:
Миссию компании (зачем вы существуете)
Видение (куда вы движетесь)
Ценности (во что вы верите)
Характер бренда (какой бы личностью был ваш бренд)
Целевую аудиторию (кто ваши идеальные клиенты)
Отличия от конкурентов (почему клиенты выберут именно вас)
Почему это так важно? Потому что без чёткого понимания этих вещей вы будете стрелять вслепую. Логотип и название - это всего лишь верхушка айсберга. Если фундамент слабый, красивая упаковка не спасет.
После создания бренд-платформы можно переходить к визуальным элементам:
Базовый набор: название, логотип, фирменные цвета
Расширенный набор: слоган, деловая документация, шрифты
Полный набор: фирменные паттерны, упаковка, реклама, сувениры, оформление соцсетей и сайта
Помните: сначала идея, потом визуализация. Не наоборот.
Нужен ли вам бренд-бук?
Бренд-бук (паспорт стандартов бренда) - это подробное руководство по использованию фирменного стиля. Но нужен ли он всем? Давайте разберемся.
Для кого действительно важен бренд-бук:
Средний и крупный бизнес с несколькими отделами или филиалами
Франчайзинговые сети, где важно соблюдать единые стандарты
Компании с активным ростом, которые часто нанимают новых сотрудников
Бизнесы, работающие с подрядчиками (дизайнеры, маркетологи, рекламные агентства)
Когда можно обойтись без полного бренд-бука:
Микробизнес с 1-3 сотрудниками
Стартапы на ранней стадии, когда фирменный стиль может еще меняться
Локальный бизнес с ограниченным бюджетом
Бюджетное решение для малого бизнеса:
Вместо полноценного бренд-бука (стоимость от 100 000 рублей) создайте краткое руководство на 3-5 страниц, где укажите:
Логотип и его допустимые вариации
Фирменные цвета (с точными кодами)
1-2 основных шрифта
Примеры правильного и неправильного использования
Как выглядит полноценный бренд-бук:
Для среднего и крупного бизнеса бренд-бук обычно включает:
Концептуальный блок:
История и философия бренда
Миссия и ценности
Портрет целевой аудитории
Тон коммуникации
Визуальный блок:
Логотип (все версии, охранное поле, минимальный размер)
Цветовая палитра (основные и дополнительные цвета)
Типографика (основные и дополнительные шрифты)
Фирменные элементы и паттерны
Фотостиль
Практический блок:
Деловая документация
Рекламные материалы
Оформление соцсетей
Брендирование офиса и точек продаж
Униформа сотрудников
Упаковка продукции
Помните: лучше иметь простой, но соблюдаемый фирменный стиль, чем дорогой бренд-бук, который никто не использует.
Пример пошагового создания бренда: кофейня "Твой Момент"
Представьте: вы открываете кофейню "Твой Момент" в спальном районе города. Уже есть логотип, фирменные цвета (теплые оттенки коричневого и оранжевого) и концепция "место, где время замедляется". Что дальше? Рассмотрим пошаговое внедрение бренда.
Месяц 1: Подготовка к запуску
Шаг 1: Обучение команды
Провожу тренинг для бариста и официантов, где рассказываю о ценностях кофейни
Вместе обсуждаем, как эти ценности отражаются в обслуживании: неспешное общение, запоминание имен постоянных гостей, рассказы о происхождении кофе
Отрабатываем сценарии общения с клиентами в стиле бренда
Шаг 2: Оформление пространства
Заказываю вывеску с логотипом, оформляю витрину
Подбираю мебель и декор, соответствующие концепции: удобные кресла, приглушенное освещение, настенные часы как элемент декора
Разрабатываю дизайн меню, чеков, визиток и других печатных материалов в едином стиле
Месяц 2: Запуск и первая коммуникация
Шаг 3: Создание digital-присутствия
Запускаю простой сайт с историей кофейни, меню и контактами
Создаю аккаунты в социальных сетях с фирменным оформлением
Настраиваю профиль на картах и агрегаторах (Google Maps, 2ГИС)
Шаг 4: Первая рекламная кампания
Делаю таргетированную рекламу в соцсетях на жителей района
Размещаю флаеры в соседних бизнес-центрах и жилых комплексах
Провожу открытие с небольшой дегустацией для жителей дома
Месяц 3-4: Развитие и поддержка
Шаг 5: Контент-маркетинг
Начинаю вести блог о кофе на сайте и в соцсетях
Снимаю короткие видео о процессе приготовления напитков
Рассказываю истории наших поставщиков кофе, подчеркивая ценности бренда
Шаг 6: Создание сообщества
Запускаю программу лояльности с брендированными картами
Организую небольшие мероприятия: встречи с обжарщиками кофе, мастер-классы
Создаю особые предложения для постоянных гостей
Месяц 5-6: Анализ и корректировка
Шаг 7: Аудит бренда
Собираю отзывы клиентов и анализирую, соответствует ли их восприятие нашей концепции
Проверяю, соблюдаются ли стандарты бренда во всех точках контакта
Корректирую те элементы, которые не работают или вызывают негативную реакцию
Шаг 8: Развитие бренда
На основе отзывов ввожу сезонное меню с особенным дизайном
Разрабатываю линейку брендированной продукции: термокружки, кофе в упаковке
Запускаю коллаборацию с местной пекарней (ко-брендинг)
Результат через полгода:
Кофейня сформировала лояльное сообщество, есть узнаваемый стиль и атмосфера. Клиенты четко понимают ценность бренда: "Твой Момент" - это не просто кофе, а возможность сделать паузу в бешеном ритме города. Теперь можно масштабировать успех, открывая новые точки или запуская франшизу.
Помните: внедрение бренда - это марафон, а не спринт. Последовательность и внимание к деталям важнее, чем скорость и размах.
Топ-5 ошибок при создании бренда и их последствия
Ошибка №1: Непонимание цели брендинга
Что делают: Считают, что брендинг - это просто создание логотипа и фирменного стиля. Последствия: Потраченные деньги на красивую, но бессмысленную картинку. Бренд не решает бизнес-задачи, не связан с ценностями компании и не резонирует с аудиторией. В результате - низкая узнаваемость и отсутствие эмоциональной связи с клиентами, что ведет к потере 15-30% потенциальной выручки.
Ошибка №2: Непоследовательное планирование
Что делают: Перескакивают этапы, например, сразу переходят к дизайну логотипа, минуя исследования и разработку стратегии. Последствия: "Косметический" бренд без глубины. При смене дизайнера или маркетолога весь брендинг часто начинают заново, теряя узнаваемость и деньги. Компании, пренебрегающие планированием, тратят в среднем на 40% больше на ребрендинги в течение первых 3-5 лет.
Ошибка №3: Игнорирование анализа конкурентов
Что делают: Создают бренд в вакууме, не изучая, что уже существует на рынке. Последствия: Создание бренда, который слишком похож на конкурентов или, наоборот, неуместно выделяется. В худшем случае - юридические проблемы из-за сходства с существующими брендами. До 23% новых брендов сталкиваются с необходимостью изменений из-за сходства с конкурентами.
Ошибка №4: Отсутствие исследования целевой аудитории
Что делают: Полагаются на собственные представления о клиентах, не проводя опросы, интервью или фокус-группы. Последствия: Бренд не вызывает отклика у реальных потребителей. Сообщения не доходят до целевой аудитории, рекламные кампании неэффективны. Компании, игнорирующие исследования аудитории, тратят в среднем на 35% больше на маркетинг при меньшей конверсии.
Ошибка №5: Непоследовательное внедрение бренда
Что делают: Разрабатывают бренд, но не следят за его применением. В разных каналах бренд выглядит по-разному. Последствия: Размытый образ в глазах потребителей, низкая узнаваемость. Клиенты не могут сформировать четкое представление о компании. По статистике, последовательное применение бренда повышает узнаваемость на 23% и доверие потребителей на 35%.
Помните: ошибки в брендинге обходятся дорого не только из-за прямых затрат на исправление, но и из-за упущенных возможностей и потерянного доверия клиентов, которое сложно восстановить.
Юридическая защита бренда: почему это важно
Пренебрежение юридической защитой может привести к серьезным проблемам. Если не зарегистрировать свой бренд, вашей айдентикой могут воспользоваться конкуренты или мошенники. Оформление всех необходимых документов - обязательный шаг в создании бренда.
В России для защиты бренда можно зарегистрировать товарный знак в Роспатенте. Это даст вам исключительное право использовать название, логотип и другие элементы фирменного стиля. Процедура занимает 12-18 месяцев и стоит от 30 000 рублей за одну категорию товаров или услуг.
Помните, что товарный знак действует только на территории той страны, где он зарегистрирован. Если вы планируете выходить на международные рынки, стоит задуматься о международной регистрации через Мадридскую систему.
Заключение: бренд как стратегический актив бизнеса
Бренд - это значительно больше, чем просто визуальная айдентика. Это стратегический актив, который при правильном развитии становится одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Грамотно выстроенный бренд формирует устойчивые ассоциации и эмоциональную связь с потребителями.
Инвестиции в разработку и продвижение бренда окупаются повышением узнаваемости, лояльности клиентов и возможностью устанавливать премиальные цены. В современном насыщенном рынке именно сильный бренд делает продукт узнаваемым среди множества аналогичных предложений.
Создание бренда - это не одноразовое мероприятие, а непрерывный процесс, требующий постоянного внимания и адаптации к меняющимся условиям рынка. Только так можно сохранить и укрепить позиции компании в сознании потребителей.
