Холл-тесты: эффективный метод исследования потребителей и особенности проведения холл теста

Представьте: вы создали новый продукт и хотите понять, понравится ли он покупателям. Можно запустить товар в продажу и надеяться на лучшее. А можно сначала протестировать его с помощьюхолл теста.

Холл-тест - это своеобразная процедура, как тест-драйв для ваших товаров. Только вместо автомобиля люди пробуют йогурт, изучают новый шампунь или оценивают дизайн упаковки. Это метод, который экономит миллионы рублей компаниям.

Этот маркетинговый подход уже спас множество компаний от провальных запусков. Тестирование продуктов помогает узнать мнение покупателей до того, как вы потратите миллионы на производство и рекламу.

В России проведения холл-теста использует почти каждая крупная компания. Магнит изучает новые продукты для своих полок. ВкусВилл проверяет, какие новинки зайдут покупателям через дегустацию. Даже Сбербанк проверяет рекламу перед показом.

Из этой статьи вы узнаете, как работает исследование и почему оно так популярно среди маркетологов. Холл-тесты дают честную связь от потребителей и помогают принимать правильные решения.

Что такое холл тест (hall-test) и как работает метод маркетинговых исследований, CAPI

Холл-тест - это когда группа людей приходит в специальное помещение, пробует ваш товар и рассказывает, что думает. Этот метод маркетинговых исследований представляет собой разновидность личного интервью, где люди могут изучать тестируемого продукта всеми органами чувств.

Схема простая: респондент заходит в комнату, получает товар для изучения, а потом заполняет анкету. Никто не торопит, можно спокойно все рассмотреть, понюхать, попробовать. Особенно важно для продуктов питания, где вкусовой и тактильный опыт играет главную роль.

Главное отличие исследования от обычного опроса - люди действительно контактируют с продуктом. Респондент не просто представляет вкус нового йогурта, а реально его пробует. Не гадает, удобна ли упаковка, а держит ее в руках и проверяет удобство использования.

Исследование работает с цифрами и фактами. Обычно выборка для изучения составляет 100-400 человек - этого хватает, чтобы понять мнение всей целевую аудиторию. Сбор данных происходит быстро и эффективно, особенно при использовании современных CAPI технологий.

Все участники подбираются заранее по четким критериям отбора. Если изучаете детское питание - приглашаете молодых мам. Исследуете корм для кошек - зовете владельцев питомцев. Этот процесс называется рекрутинг людей.

Исследования проходят в контролируемых условиях в закрытом помещении. Никто не отвлекает людей, температура комфортная, освещение хорошее. Изучение исключает случайные помехи, что невозможно при фокус-группах или уличных опросах.

ВкусВилл даже создал специальные исследования для детей. Малыши получают анкеты со смайликами - просто обводят веселую или грустную рожицу в зависимости от того, понравился продукт или нет. Это отличный тип обратной связи для детских товаров.

Анкетирование включает понятные вопросы: "Вкусно или нет?", "Купили бы такой товар?", "Что больше всего понравилось?". Люди отвечают честно, потому что им комфортно. Время холл-теста позволяет дать развернутые ответы.

Главное преимущество исследования перед опросом в магазине - люди никуда не спешат. В магазине потребитель быстро ответит "да" или "нет" и побежит дальше. В студии он внимательно изучит товар и даст развернутый ответ в форме обратной связи.

Hall-test (Central location test) показывает реальную картину оценки продукта. Потребителями формируется мнение не по фотографии или описанию, а после настоящего опыта использования товара. Данный метод незаменим для изучения отдельных характеристик товаров, особенно одного продукта в деталях.

Разновидности холл-тестов и типы проведения

Исследования бывают разные - как мороженое в магазине. Есть несколько основныхразновидностей, и каждая решает свои задачи. Выбор зависит от того, что именно вы хотите узнать о своем продукте. Концепция холл-тестирования объективно имеет свои разновидности и преимущества, которые зависят от способа его проведения.

Все типы изучения делятся по двум принципам. Первый - знают ли участники, какой бренд изучают. Второй - сколько товаров они сравнивают между собой. Данные, полученных в ходе исследования, помогают понять предпочтения людей.

Холл-тест открытого типа

В открытом исследовании люди сразу видят, чей продукт изучают. На коробке красуется логотип, название бренда - ничего не скрывается.

Зачем это нужно? Допустим, Coca-Cola выпускает новый вкус. Важно понять - воспримут ли фанаты бренда новинку как "настоящую колу" или скажут "это какая-то ерунда".

Магнит часто проводит такие изучения для своих собственных торговых марок. Например, изучает новые йогурты под брендом "Красная цена". Покупатели оценивают не только вкус, но и то, подходит ли продукт имиджу сети.

Открытое изучение показывает силу бренда. Иногда одно название может "вытянуть" средненький продукт или, наоборот, отличный товар "провалить" из-за плохой репутации.

Слепой холл-тест

Слепое исследование - полная противоположность. Здесь люди не знают, что именно изучают. Продукт приходит в белой коробке с надписью "Образец №1".

Такой способ убирает все предрассудки. Человек судит только по вкусу, запаху, внешнему виду - без влияния брендов и рекламы.

Самый знаменитый пример - сравнительный анализ Pepsi и Coca-Cola в 80-х. В слепом изучении Pepsi постоянно выигрывала. Это стало основой их рекламной кампании "Pepsi Challenge".

Черкизово использует слепые исследования для колбас и сосисок. Так компания честно узнает, действительно ли их продукты вкуснее конкурентов, а не просто кажутся такими из-за узнаваемого бренда.

Сравнительный маркетинговый способ холл-теста

Сравнительный способ - это когдаучастники пробуют сразу несколько продуктов и выбирают лучший. Как дегустация вин, только с йогуртами или шампунями.

Люди получают 3-5 образцов и сравнивают их по разным критериям. Что вкуснее? Что красивее упаковано? За что готовы заплатить больше? Результаты записываются в специальной анкете.

Кондитерская фабрика КРУГ именно так выбирала лучшую рецептуру для пирогов ТИРОЛЬСКИЕ. Испекли 4 варианта, дали попробовать людям - и сразу стало ясно, какой нравится больше всего.

Такое изучение помогает понять конкурентные преимущества. Может оказаться, что ваш товар проигрывает по вкусу, но выигрывает по дизайну. Или наоборот - продукт отличный, а дизайн хромает.

Исследование такого типа экономит кучу денег. Лучше потратить неделю на проведения теста, чем год биться головой о стену, не понимая, почему товар не продается.

Проведение холл-тестов: основные задачи

Проведения холл-теста решает кучу разных задач в бизнесе. Способ помогает понять, что думают люди о вашем товаре, рекламе или дизайне. Главное - получить честную связь от потребителей и целевую аудиторию.

Обычно компании изучают три основные вещи: сам продукт, рекламу и дизайн. Для каждой задачи нужен свой подход к организации исследования. Рассказываем, как это работает на практике.

Тестирование продуктов в холл-тест

Изучение товаров - главная фишка исследования. Люди приходят, пробуют ваш продукт и честно говорят, что думают. Участники оценивают все: вкус, запах, удобство использования.

Особенно важно для еды и напитков. Вкусовой опыт использования нельзя передать через картинку или описание. Нужно реально попробовать одного продукта за раз!

Потребитель изучает качество, проверяет, насколько товар удобен. Для продуктов питания важны органолептические свойства - как продукт выглядит, пахнет, какой на ощупь.

Птицефабрика Ирбитская именно так создает новые продукты. Сначала дегустация в студии, потом - на полки магазинов. Изучение показывает, зайдет товар людям или нет.

Исследования дают возможность улучшить рецептуру до массового производства. Лучше переделать продукт на этапе изучения, чем потом объяснять покупателям, почему он невкусный. Возможность проведения таких исследований есть у специализированных агентств.

Анализ маркетингового воздействия

Воздействие рекламы тоже можно протестировать в студии. Участники смотрят видео, листают буклеты, слушают радиоролики - и рассказывают, что чувствуют. Все данные полученных в ходе изучения записываются в специальной анкете.

Люди честно говорят: понятна ли реклама, запоминается ли, хочется ли купить товар после просмотра. Опрос выявляет, какие элементы цепляют покупателя, а какие раздражают.

Сбербанк регулярно проверяет свою рекламу через исследования. Банк показывает разные варианты роликов и выбирает тот, который лучше работает с людьми. Анализ рекламных материалов помогает избежать провальных кампаний.

Такое изучение экономит бешеные деньги на рекламе. Зачем тратить миллионы на ролик, который никого не цепляет? Лучше сначала проверить в студии, потом запускать в эфир.

Оценка упаковки и дизайна в холл-тестах

Дизайн - это первое, что видит покупатель на полке. От него зависит, возьмет человек товар в руки или пройдет мимо. Исследования помогают понять, работает дизайн или нет.

Люди смотрят на коробку и говорят: привлекает внимание или теряется среди конкурентов? Читается ли текст? Понятно ли, что за товар внутри? Все ответы фиксируются потребителями в специальной анкета.

Изучение часто проходит с имитацией магазинной полки. Расставляют несколько продуктов рядом - и смотрят, на что люди обращают внимание в первую очередь. Современные исследования используют CAPI технологии для точного учета мнений.

Данон активно использует исследования для дизайна йогуртов. Компания проверяет разные варианты и выбирает тот, который лучше продается в условиях проведения теста.

Способ помогает выбрать самый эффективный дизайн из нескольких вариантов. Покупатели также проверяют, удобно ли открывать коробку, помещается ли она в холодильник, приятно ли держать в руках.

Преимущества и недостатки способа изучения

У изучения есть свои плюсы и минусы - как у любого инструмента. Понимание всех нюансов исследования поможет решить, стоит ли тратить на него деньги.

Перед тем как организовывать изучение, честно взвесьте все "за" и "против". Эффективность зависит от того, правильно ли вы его применяете и подходит ли он для ваших задач.

Плюсы исследований

Главный козырь - люди реально трогают, пробуют, нюхают ваш товар. Участники получают полное представление о продукте через все органы чувств. Это не гадание на кофейной гуще, а реальный опыт.

В студии создается спокойная атмосфера без отвлекающих факторов. Участники сидят в удобных креслах, никто не торопит, можно спокойно разобраться с товаром. Попробуй так же сосредоточиться в шумном магазине!

Способ дает быстрые и точные результаты. За неделю можете собрать мнения сотен людей и сразу понять, стоит ли запускать продукт. Намного быстрее, чем ждать полгода продаж и гадать, почему товар не идет.

Л'Этуаль проверяет новые ароматы именно через исследования. Это единственный способ протестировать сложные товары, которые нельзя оценить по картинке. Духи, еду, косметику нужно пробовать вживую.

Еще один плюс - можно изучать что угодно. Новый вкус мороженого, рекламный ролик, дизайн сайта - исследования справляются с любыми задачами. Получить более подробную информацию помогает сочетание с глубинными интервью.

Ограничения данного способа

Главный минус - дорого. Нужно арендовать помещение, купить оборудование, нанять персонал. Плюс заплатить участникам за время. Сумма набегает приличная.

Поиск подходящих людей - отдельная головная боль. Участники должны подходить под строгие критерии и при этом иметь время приехать в студию. Попробуйте найти 200 мам с детьми 3-7 лет, которые могут прийти в среду в 15:00! Приходится рекрутировать людей заранее.

Искусственность обстановки тоже влияет на результаты. Люди понимают, что их изучают, и могут вести себя не так, как в реальной жизни. В магазине человек схватит товар за 2 секунды, а в студии будет изучать его 10 минут.

Ограничения включают привязку к месту. Если ваши покупатели живут в разных городах, придется организовывать исследования в каждом регионе. Это дополнительные расходы и сложности.

Еще одна проблема - люди не всегда готовы тратить время на изучение. Занятые бизнесмены или молодые мамы вряд ли будут ехать через весь город ради часа в студии. Приходится искать компромиссы и доплачивать за участие. В отличие от фокус-группы, где можно обсуждать абстрактные концепции, здесь нужен реальный продукт.

Как организовать холл-тесты: полное руководство

Организовать исследование - не ракетостроение, но есть куча нюансов.Всё пройдет гладко, если заранее продумать. Одна ошибка - и результаты летят в мусорку.

Организация холл-тестов состоит из четырех этапов. Каждый важен, пропустить нельзя ни один. Рассказываем пошагово, как не облажаться и получить честные данные.

Подготовка помещения и оборудования для холл-теста

Помещение для исследования должно быть как дома у бабушки - уютно и спокойно. Никаких кричащих плакатов, громкой музыки или других отвлекающих штук. Участники должны сосредоточиться на вашем товаре, а не разглядывать интерьер.

Оборудование подбираете под свой продукт. Изучаете пиццу - нужны микроволновки и тарелки. Показываете рекламный ролик - ставите большой экран и хорошую акустику. Проверяете новые духи - обязательно кофейные зерна, чтобы "сбивать" запах между образцами.

Магнит создал классную тест-комнату в Краснодаре. Несколько отдельных зон с планшетами, минималистичный дизайн - ничего лишнего. Зал разделен на индивидуальные места, чтобы люди не влияли друг на друга.

Температура и освещение - тоже важно. Условия проведения должны быть комфортными. Холодно или жарко - люди будут думать об этом, а не о вашем продукте. Тусклый свет - не разглядят детали дизайна.

Рекрут участников для тестирования

Поиск участников - самая сложная часть организации холл-тестов. Респондент должен быть точной копией ваших покупателей. Изучаете корм для кошек, а пригласили собачников? Результаты будут никакие.

Выборка обычно 100-300 человек - хватает для статистики. Критерии отбора жесткие: возраст, доходы, где живут, что покупают. Ищете молодых мам? Указываете: женщины 25-35 лет, есть дети до 5 лет, покупают детское питание.

Нестле Россия находит участников через соцсети и специальные сайты для подработки. Люди регистрируются, указывают о себе все данные - потом их приглашают на подходящие исследования. Многие агентства имеют собственные базы людей из целевой аудитории.

Мотивация людей - деньги или подарки. Час времени за 500-1500 рублей, зависит от сложности изучения. Некоторые компании дают сам тестируемый продукт - особенно если он дорогой.

Проведение маркетингового исследования

Изучение начинается с инструктажа. Люди приходят, их встречают, объясняют правила. Главное - не влиять на мнение, только техническую информацию. Цель холл-теста заключается именно в получении честных первых впечатлений.

Методология - святое. При изучении нескольких продуктов обязательно меняете порядок: первому человеку даете А-Б-В, второму - Б-В-А. Иначе все выберут то, что попробовали первым. Современные исследования часто используют CAPI технологии для сбора данных.

Русский Продукт строго следит за методологией при изучении молочки. Между образцами - пауза, люди пьют воду, восстанавливают вкусовые рецепторы. Без этого второй йогурт всегда кажется хуже первого. Несоблюдение таких деталей - может стать виной провала при маркетинге нового продукта.

Анкетирование проходит сразу после знакомства с товаром. Память коротка - через полчаса человек забудет первые впечатления. Опросник простой: понятные вопросы, никакой научной терминологии, графиков и диаграмм. Максимум - открывается таблица, ставится галочка напротив пункта. Холл-тест позволяет получить данные о тестировании отдельных характеристик продукта.

Анализ результатов

Обработка данных - это когда цифры превращаются в понятные выводы. Программа считает проценты, строит графики - красиво и наглядно. Но главное не красота, а практические рекомендации.

Смотрите не только общие цифры, но и разбивку по группам людей. Может оказаться: молодым нравится, а люди постарше критикуют. Или наоборот - мужчины в восторге, женщины равнодушны.

ЭФКО использует исследования для корректировки рецептур масла. Если 70% участников говорят "слишком соленое" - уменьшают соль. Простая логика, работает безотказно. Данные, полученные в ходе исследования, напрямую влияют на продукта или услуги.

Финальный отчет - не просто таблички с процентами. Нужны четкие рекомендации: что менять в продукте, как позиционировать, кому продавать. Сбор данных ради сбора данных - пустая трата денег. Холл-тесты позволяют позволяет получить практические выводы для бизнеса.

Заключение

Hall test - один из самых честных методов исследований для товаров, которые можно потрогать и попробовать. Способ дает реальную картину того, что думают покупатели о вашем продукте.

Успех зависит от мелочей - правильного помещения, грамотного поиска людей, соблюдения методологии. Сэкономите на чем-то - получите кривые результаты. Инвестиции в качественное проведение окупаются снижением рисков.

Российские компании уже поняли ценность исследований. Магнит проверяет товары для полок, ВкусВилл изучает новинки, Данон оптимизирует дизайн. Даже Сбербанк прогоняет рекламу через студию перед эфиром. Особенно популярны исследования кондитерских изделий и потребительских товаров.

Подход особенно важен в жесткой конкуренции. Когда на полке стоят 20 похожих товаров, мелочи решают все. Исследование помогает найти эти мелочи и превратить их в конкурентные преимущества. Альтернативой может служить хоум-тест, но он менее контролируем.

Хотите запустить новый продукт? Не рискуйте вслепую. Потратьте пару недель на изучение - и спите спокойно, зная, что люди ваш товар примут. В отличие от фокус-групп, исследования дают количественные данные, пригодные для статистического анализа.