CJM - это Customer Journey Map: путь клиента и клиентский опыт на одной карте

CJM это способ увидеть бизнес глазами человека. Не по отчётам, а по его реальному пути от первого знакомства до покупки.

Человек редко идёт по ровной воронке. Он ищет, сомневается, сравнивает, уходит и возвращается. В исследование Google 2020 года этот процесс описан как «петля поиска и оценки».

Бренд видит в аналитике отдельные касания, но не то, что происходит между ними, поэтому путь клиента остаётся неизвестным целиком. Из этих шагов складывается клиентский опыт, и улучшать его вслепую нельзя. Ниже разберём, как устроена карта и как её построить.

Ключевые выводы

• Суть. CJM - схема пути человека от знакомства с компанией до покупки и после неё: что он делает, что чувствует и где застревает. Воронка продаж описывает шаги до покупки, а карта добавляет привычки, задачи и страхи.
• Состав. В карте шесть элементов: шаги пути, действия, места встречи с компанией, эмоции, барьеры и идеи улучшений. Эмоции показывают, где человеку хуже всего, и с этих мест удобно начинать.
• Польза. По данным McKinsey (2014), оценка пути целиком на 35% сильнее предсказывает удовлетворённость и на 32% отток, чем оценка отдельных взаимодействий. В кейсе Birkenstock конверсия письма выросла с 2,1% до 5,1%, но цифры опубликовал сам сервис рассылок.
• Построение. Шесть шагов: цель и сегмент, данные, шаги пути, каналы, барьеры, сборка и проверка с командой. Данные берут из сайта, CRM, отзывов и интервью, а не из догадок команды.
• Ловушки. Карта без сегментов не подходит никому, карта на догадках отражает мнение команды, а необновляемая карта устаревает вместе с путём.
• После карты. Сама карта ничего не меняет. Нужен цикл: слабое место, гипотеза, изменение и проверка по метрикам вроде CES и CSAT.

Что такое CJM

Customer Journey Map - это визуальное представление шагов человека на пути к цели, по определению Nielsen Norman Group. В бизнесе карта описывает этапы взаимодействия клиента с компанией: от первого знакомства до покупки и после неё.

Проще говоря, CJM - это история пути, составленная от лица клиента. Она даёт общее представление о пути: что человек делает, что чувствует и где застревает. CJM позволяет увидеть то, чего не видно в отчётах.

Что такое Customer Journey Map, проще понять на примере. Человек выбирает ноутбук: читает обзоры, сравнивает цены, сомневается, покупает и ждёт доставку.

Если записать каждый шаг, можно нарисовать карту пути. На ней сразу видно, где человек сомневается и что могло бы ему помочь.

По-русски Customer Journey Map называют картой пути или картой путешествия клиента. Метод связан с управлением customer experience, то есть с впечатлениями, которые человек получает от компании. Термин user journey map означает то же самое: Nielsen Norman Group считает эти названия взаимозаменяемыми.

Что такое CJM для команды? Общая картина, которую видят все участники процесса, а не один аналитик. В маркетинге и продуктовой разработке CJM используют именно с этой целью.

Чем CJM отличается от смежных инструментов

Классическая воронка продаж описывает этапы, которые проходит покупатель до покупки. CJM шире: она учитывает привычки, задачи и страхи клиента. Именно CJM собирает пользовательский опыт в одну схему.

Карта опыта (experience map) шире: она описывает общечеловеческий процесс, а не продукт конкретной компании. Например, как люди вообще добираются из точки А в точку Б.

Service blueprint описывает тот же путь клиента с позиции бизнеса: какие процессы и сотрудники стоят за каждым шагом. CJM отвечает на вопрос, что происходит с человеком. Blueprint отвечает, что для этого делает компания.

Карта пользовательских историй (user story map) решает другую задачу. CJM нужна для понимания картины целиком, а карта историй превращает найденную проблему в план разработки.

Зачем нужна Customer Journey Map бизнесу

Customer Journey Map визуализирует то, что обычно остаётся за кадром: путь человека от интереса до покупки. Для бизнеса это инструмент, который показывает продукт глазами людей, а не глазами команды.

Во-первых, CJM помогает находить узкие места. Отчёт фиксирует падение конверсии, а карта показывает, на каком шаге и почему человек сомневается.

Во-вторых, карта объединяет команду. По оценке Nielsen Norman Group, сама работа над ней заставляет участников договориться о едином понимании клиента. Маркетинг, отдел продаж и поддержка начинают говорить об одном и том же человеке.

В-третьих, у пути есть денежное измерение. В 2014 году McKinsey опросила около 27 тысяч американских потребителей из 14 отраслей. Если оценивать путь клиента целиком, такие показатели на 35% сильнее предсказывают удовлетворённость и на 32% сильнее предсказывают отток, чем показатели по отдельным взаимодействиям.

Там же оценён потенциал улучшения путей: рост удовлетворённости на 20%, выручки до 15% и снижение затрат на обслуживание до 20%. CJM нужна, чтобы выбрать, какие пути улучшать первыми.

CJM не просто модный маркетинговый инструмент. Продуктовые команды и сервисные службы тоже используют CJM, чтобы оптимизировать процесс и улучшить опыт клиента.

Лояльность тоже складывается из шагов, а не из одного события. Бренд, который видит эти шаги, лучше понимает, почему клиент возвращается или уходит. Работа с клиентами тогда опирается на факты, а не на догадки.

Для команды это рабочий инструмент, а не презентация для руководства. Аналитика даёт цифры, а карта показывает, где ваш продукт встречается с людьми.

Из чего состоит CJM: элементы карты клиентского пути

Набор элементов у разных авторов отличается, но суть почти всегда одна. В нашей сборке CJM включает шесть элементов: этапы, действия клиента, точки контакта, эмоции и мысли, барьеры и возможности для улучшения. В действиях фиксируют поведение, в эмоциях - перепады настроения на пути, а в возможностях - идеи для изменений.

CJM удобно собирать в таблице: этапы идут по горизонтали, а элементы - по вертикали. Структура карты у Nielsen Norman Group немного другая: пять компонентов, от исполнителя и сценария до возможностей.

Вместе элементы дают комплексный взгляд на клиентский опыт. Ниже разберём главные из них.

Этапы пути клиента

Этап - это крупный отрезок пути, на котором у человека одна общая задача. Для интернет-магазина Nielsen Norman Group называет такие этапы: знакомство, проба, покупка, использование и обращение в поддержку.

Для дорогих покупок этапы другие. По описанию Nielsen Norman Group, у автомобиля это вовлечение, обучение, исследование, оценка и обоснование. Принятие решения здесь растянуто на несколько этапов.

Поэтому каждый этап нужно определять под свой продукт. Помогают данные о том, как ведёт себя человек на этапах взаимодействия. Длительность тоже разная: от первого контакта до покупки может пройти неделя или год.

Карта может охватывать весь путь клиента или только один этап. Действия на ней не должны превращаться в журнал каждого шага пути к покупке.

Точки контакта

Это любое место, где человек встречает компанию. Всё, где клиент взаимодействует с брендом, попадает на карту: сайт, реклама, рассылки, магазин, звонок консультанту.

Каналы бывают онлайн и офлайн. Roistat включает в этот список даже листовку у перехода. Для каждой точки нужно понять, какие каналы использует человек и где он готов взаимодействовать с компанией.

Список точек контакта лучше составлять с запасом, чтобы весь процесс взаимодействия был виден без пропусков.

Барьеры и болевые точки клиента

Барьер - это то, что мешает человеку двинуться дальше: медленный сайт, непонятные условия доставки, сложная форма заказа. Повторяющиеся барьеры складываются в болевые точки пути.

На каждом этапе стоит задавать один вопрос: какие барьеры встречает человек? Именно там карта показывает, что исправлять.

Пошаговая инструкция создания CJM

Единого порядка создания CJM нет: Nielsen Norman Group отмечает отсутствие стандарта даже в отрасли. Ниже наша группировка в шесть шагов, она опирается на практики Mindbox и Roistat, а также на пятишаговый процесс Nielsen Norman Group.

CJM можно создать даже в обычной таблице, но работать над ней лучше командой. Roistat называет среди участников маркетолога, продакт-менеджера, дизайнера, менеджера по продажам и аналитика. Для построения CJM нужны разные точки зрения.

Участников стоит держать в курсе на протяжении всей работы. На этом настаивает и Nielsen Norman Group. Вот основные шаги, по которым строится работа над картой:

1. Цель и сегмент. Определите, какую задачу решает карта и для какой группы ваших клиентов её строят. Охват лучше зафиксировать заранее: Nielsen Norman Group советует определить точку зрения карты до начала работы.

2. Данные. Запишите гипотезы о пути и проверьте их информацией о реальном поведении людей: она становится основой эффективной карты пути клиента. Источники разобраны ниже.

3. Этапы. Разделите путь вашего клиента на этапы. Затем пройдите каждый этап и запишите задачу человека.

4. Каналы. Составьте список точек контакта на каждом этапе. Рядом укажите канал, в котором человек встречает компанию.

5. Барьеры. Отметьте места, где человек сомневается или уходит, и запишите причину. Подробнее о барьерах сказано выше.

6. Сборка и проверка. Создание карты проще начать с готового шаблона: такие заготовки есть в специализированных сервисах. Затем обсудите результат с командой и с клиентом: если картина расходится с реальным опытом людей, карту исправляют.

Какие данные нужны для создания Customer Journey Map

Данные для создания Customer Journey Map можно собрать из того, что у компании уже есть. Nielsen Norman Group предлагает сначала выяснить, что компания знает о клиентах: например, из обращений в поддержку и опросов на сайте.

Аналитика сайта и CRM показывает, что делает покупатель: откуда приходит, где уходит, что заказывает повторно. Отзывы и обращения объясняют, что чувствует клиент.

Чтобы провести исследование глубже, добавьте глубинные интервью. Они дают то, чего нет в цифрах: мотивы и сомнения.

Говорите и с самими людьми, и с сотрудниками, которые каждый день работают с клиентами. Понимание пути складывается из обоих источников: аналитика даёт масштаб, интервью дают причины.

Инструменты для построения карты клиентского пути

Какие инструменты нужны для построения карты клиентского пути? Начать можно с простой сетки: этапы по горизонтали, элементы по вертикали. Google Таблицы удобны тем, что их легко обновлять и открывать всей команде.

Для совместной работы в реальном времени подойдут онлайн-доски. Самая известная из них Miro, но для российских пользователей остаётся бесплатный доступ, а оплатить подписку российской картой нельзя.

Среди российских аналогов Skillbox называет Pruffme и Holst. Условия оплаты лучше проверить перед покупкой.

Готовые шаблоны есть и в Miro, и в других сервисах. Создание карты возможно и офлайн, на доске со стикерами: так проще провести воркшоп, а итог потом перенести в таблицу и сохранить свои CJM в одном месте.

Пример CJM: интернет-магазин

Возьмём кейс, который описал Mindbox. Обувной бренд Birkenstock построил CJM. Вот как можно записать этапы такой карты:

Карта помогла визуализировать путь и увидеть узкое место: многие уходили с сайта без заказа, потому что покупатель не мог определиться с размером. Компания, которая представляет Birkenstock в России, добавила в письма гайд по размерам.

По данным кейса, конверсия письма о брошенной корзине в заказ выросла с 2,1% до 5,1%. Отдельный A/B-тест показал, что серия из четырёх писем даёт 5,8% против 2,1% у одного письма.

Результаты опубликованы самим сервисом рассылок. Если у вашего магазина высокий процент брошенных корзин, такая карта подскажет, с какого этапа начинать.

Эту структуру можно взять как шаблон, ниже она заполнена полностью.

Как выглядит заполненная CJM

Выше показаны только задачи человека на каждом шаге. В полной CJM к ним добавляют действия, эмоции, барьеры и идеи для улучшения. Ниже условный пример, а не реальный проект: человек выбирает ноутбук в интернет-магазине.

Эмоции показывают, в каких местах пути человеку хуже всего. С них удобно начинать поиск улучшений.

CJM для разных сегментов и задач

CJM для разных групп людей строят отдельно. Поведение разных сегментов отличается, и общая карта рискует не подойти никому. Nielsen Norman Group тоже советует брать одну точку зрения на карту.

Пример от Nielsen Norman Group: университету нужны две карты, для студента и для преподавателя.

Roistat приводит пример детского магазина: молодые родители чаще покупают одежду, а старшая аудитория - игрушки и развивающие игры. Для каждого сегмента клиентский путь выглядит по-своему.

Задачи тоже бывают разные. Для нового продукта карта показывает будущие точки встречи с людьми и помогает спланировать общение. Для готового продукта она описывает реальный опыт.

Для продаж компаниям набор стадий тоже другой: Nielsen Norman Group называет покупку, внедрение, удержание, расширение и рекомендации. CJM особенно полезна там, где путь состоит из нескольких шагов и каналов.

Частые ошибки при построении CJM

Ошибка №1. Карта без сегментов. Общий путь не подходит ни одной группе людей. Roistat относит это к частым ошибкам.

Ошибка №2. Карта на догадках. Такая карта отражает представления команды, а не реальный путь клиента. Например, команда уверена, что люди приходят из соцсети, а на деле их приводит поиск. Настоящую картину дают данные и разговоры с людьми.

Ошибка №3. Карта не обновляется. Каналы и барьеры меняются, а работа над картой - это процесс, а не разовая задача. Устаревшая карта искажает реальность, и решения принимают по прошлому.

Как использовать CJM после построения

Готовая Customer Journey Map сама ничего не меняет. Внедрение CJM начинается с вопросов, которые предлагает Nielsen Norman Group: что делать с найденным, кто отвечает за изменение, где главные возможности и как измерять улучшения.

Дальше работа идёт по циклу: выбрать слабое место, сформулировать гипотезу, внести изменение и проверить его. Для внедрения изменений достаточно начать с одного шага пути. Аналитика покажет, сработало ли оно.

Так клиентский путь улучшается шаг за шагом. По оценке Nielsen Norman Group, карта становится основой для решений по мере движения команды вперёд. Из таких шагов складывается план трансформации клиентского опыта.

Бренд оценивает результат по метрикам, которые выбрал заранее. Среди эффектов карты Roistat называет и то, что она помогает увеличить лояльность клиентов.

Как измерять результат

Метрики выбирают заранее и привязывают к шагу, который меняют. SurveyMonkey разделяет их так: CSAT показывает, насколько человеку понравился конкретный опыт, CES - сколько усилий он потратил, а NPS описывает отношение к компании в целом.

CES удобно отслеживать на сложных процессах, например на оформлении заказа, а CSAT - на качестве результата. NPS лучше смотреть реже: он не показывает, какой именно шаг сработал.

По совету SurveyMonkey, опрос по CES стоит отправлять сразу после действия, пока человек помнит усилия.