Что такое юнит-экономика простыми словами: ключевые метрики и примеры расчета

Юнит-экономика (unit economics) - это методика расчета прибыльности одной единицы бизнеса. Такой единицей (юнитом) может быть один клиент, одна подписка или одна продажа товара или услуги.

Простыми словами: она помогает понять, зарабатываете ли вы на каждой конкретной сделке. Не на обороте в целом, а именно на одном юните.

Это один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Методику применяют для компаний любого размера - для любого продукта или услуги, от небольших магазинов до крупных онлайн-сервисов.

Выручка может расти, а каждая отдельная продажа - приносить убыток. Такое происходит чаще, чем кажется. Важно считать юнит-экономику, чтобы видеть реальную прибыльность бизнеса, а не только общие цифры.

Ключевые выводы:

Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли бизнес на каждом отдельном клиенте, а не на обороте в целом.
Шесть ключевых метрик: CPA, CAC, COGS, ARPU, LTV и CM - дают полную картину прибыльности одного юнита.
Главный ориентир: LTV / CAC ≥ 3. Если ниже - бизнес переплачивает за привлечение.
Считать юнит-экономику нужно до масштабирования рекламного бюджета, а не после.

Ключевые метрики юнит-экономики: какие показатели использовать

Метрики юнит-экономики делятся на две группы: расходы (сколько тратим на каждый юнит) и доходы (сколько он приносит). Понимать нужно и те, и другие.

Разберём, какие метрики входят в каждую группу и как они работают в юнит-экономике.

Метрики расходов на привлечение

Первое, что считают - сколько стоит привлечь одного пользователя или клиента. Для этого используют два показателя: CPA и CAC.

CPA (Cost per Action) - стоимость привлечения одного пользователя. Это затраты на маркетинг и продажи, делённые на количество привлечённых пользователей.

CPA = Бюджет на рекламу / Количество привлечённых пользователей

CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного клиента. В отличие от CPA, здесь в знаменателе только те, кто реально купил.

CAC = Бюджет на рекламу / Количество купивших клиентов

Пример: маркетинговый бюджет - 100 000 руб., пришло 1 000 пользователей, купили 50. CPA = 100 руб., CAC = 2 000 руб.

Разница между двумя показателями принципиальная. CPA показывает цену перехода, а CAC учитывает конверсию и отражает реальные расходы на привлечение одного клиента.

Именно CAC потом сравнивают с доходом с клиента. Если клиент приносит меньше, чем стоит его привлечение, - бизнес работает в минус.

COGS и переменные затраты

Помимо расходов на рекламу, у каждого юнита есть себестоимость. Здесь используют два показателя.

COGS (Cost of Goods Sold) - прямые затраты на производство или закупку единицы товара или услуги. Для интернет-магазина это закупочная цена товара. Для сервиса - затраты на его исполнение.

Переменные затраты (VC) - всё остальное, что меняется вместе с объёмом продаж. Логистика, упаковка, эквайринг, налог самозанятого - всё это переменные расходы.

Отдельно выделяют 1COGS - издержки на первую продажу. Это дополнительные расходы, которые возникают только при первой сделке с клиентом: скидка на первую покупку, приветственный промокод, затраты на онбординг.

Если не учитывать 1COGS, первый месяц работы с клиентом будет выглядеть прибыльнее, чем есть на самом деле.

Средний чек, ARPU и LTV

Теперь о доходной стороне. Три ключевых показателя - средний чек, ARPU и LTV.

Средний чек (AvP) - средняя сумма одной покупки. Считается просто: общая выручка делится на количество заказов за период.

AvP = Выручка за период / Количество заказов

ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход с одного пользователя. Формула: средний чек умножается на среднее число покупок одного клиента и на конверсию из пользователя в покупателя.

ARPU = AvP × Среднее число покупок × Конверсия в покупателя

LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента для вашего бизнеса. Это сколько денег клиент приносит за всё время, а не за одну покупку.

LTV = ARPU × Срок жизни клиента (в месяцах)

Формула LTV: ARPU умножить на среднее количество месяцев, которые клиент остаётся активным. Для подписки это особенно наглядно: доход на одного пользователя за месяц умножается на срок жизни подписчика.

LTV - главный показатель для сравнения с CAC. Если клиент за всё время приносит больше, чем затраты на его привлечение, - юнит прибыльный.

Маржинальная прибыль (CM) - итоговый показатель и формула

Все предыдущие метрики сходятся в одну - маржинальную прибыль на единицу, или CM (Contribution Margin).

CM = ARPU - CAC - COGS - переменные затраты. Это и есть чистая прибыль с одного юнита до вычета постоянных расходов.

Если CM положительная - каждый юнит приносит прибыль. Если отрицательная - бизнес теряет деньги на каждой сделке, и масштабирование только увеличит убытки.

Хороший ориентир устойчивости модели - соотношение LTV / CAC ≥ 3. То есть клиент должен приносить минимум втрое больше, чем стоило его привлечение. Показатель можно считать нормой для большинства бизнесов с повторными покупками.

Как рассчитывать юнит-экономику: цепочка формул

Юнит-экономика позволяет пройти путь от первого рекламного рубля до итоговой прибыли с клиента. Считать её нужно последовательно - каждый шаг опирается на предыдущий.

Шаг 1. Фиксируем маркетинговый бюджет и считаем, сколько пользователей он привлёк. Бюджет делим на количество пользователей - получаем CPA.

Шаг 2. Из общего потока пользователей определяем конверсию в покупателей. Количество покупателей и есть знаменатель для расчета CAC: бюджет делим на число клиентов.

Шаг 3. Считаем ARPU - средний доход с одного пользователя. Средний чек умножаем на среднее число покупок и на конверсию.

Шаг 4. Рассчитываем LTV: ARPU умножаем на срок жизни клиента в месяцах.

Шаг 5. Считаем юнит-экономику итогом: CM = ARPU - CAC - COGS - переменные затраты. Сравниваем LTV и CAC.

Если LTV / CAC ≥ 3 и CM положительная - модель эффективная. Если нет - нужно сокращать затраты на привлечение, снижать себестоимость или работать над повторными покупками.

Реальный пример расчета юнит-экономики: модель в действии

Разберём конкретный пример расчета. Возьмём небольшой интернет-магазин одежды.

Вводные данные:

Бюджет на рекламу за месяц: 100 000 руб.
Привлечено пользователей: 2 000
Из них совершили покупку: 100 (конверсия 5%)
Средний чек: 3 000 руб.
Среднее число покупок на одного клиента в год: 3
Средний срок жизни клиента: 12 месяцев
COGS (закупочная стоимость товара): 1 200 руб. с заказа
Переменные расходы (доставка, упаковка, эквайринг): 300 руб. с заказа
Скидка на первую покупку (1COGS): 500 руб.

Ниже - таблица с пошаговым расчетом всех показателей:

Показатель	Формула	Результат
CPA	100 000 / 2 000	50 руб.
CAC	100 000 / 100	1 000 руб.
ARPU (доход с клиента за год)	3 000 × 3	9000 руб.
LTV (12 мес.)	9 000 × 1 год	9 000 руб.
CM с клиента	9 000 - 1 000 - (1 200 + 300) × 3 - 500	3 000 руб.
LTV / CAC	9 000 / 1 000	9

Вывод по примеру. Маржинальная прибыль с одного клиента - 3 000 рублей. LTV / CAC = 9 - это отличный показатель, значительно выше порогового значения 3.. Это значит, что модель юнит-экономики сходится: бизнес окупает привлечение одного клиента и зарабатывает сверху.

Теперь видно, где есть резервы. Если снизить стоимость доставки или поднять средний чек на 10%, CM вырастет заметно. Именно так юнит-экономика превращается из расчета в инструмент управления бизнесом.

Шаблон и калькулятор для расчета юнит-экономики

Считать вручную удобно для обучения. В работе лучше использовать готовый инструмент - шаблон в Excel или Google Таблицах: вы подставляете свои цифры, все формулы считаются автоматически.

Начинать заполнение удобнее с расходной части: сначала бюджет на рекламу и количество привлечённых пользователей, затем COGS и переменные затраты. После этого добавляете доходные данные - средний чек и частоту покупок. Итоговые показатели CM и LTV / CAC рассчитаются сами.

Онлайн-калькуляторы юнит-экономики также легко найти в открытом доступе. Один из наиболее известных в русскоязычном сообществе - шаблон Ильи Красинского, на котором построено большинство русскоязычных разборов.

Ответы на частые вопросы о Unit экономике

Когда обязательно считать юнит-экономику?

Есть три ситуации, когда нужно считать без исключений.

Первая - перед запуском рекламы. Без расчета вы не знаете, какой CAC допустим при вашем среднем чеке и COGS.
Вторая - перед масштабированием. Если юнит убыточен, увеличение бюджета только ускорит потери.
Третья - когда выручка растёт, а прибыль нет.

Ответ на вопрос: "зачем нужна юнит-экономика в этом случае?" - прост: найти, на каком именно шаге бизнес теряет деньги.

Подходит ли юнит-экономика для подписки?

Да, и для подписки она работает особенно наглядно. Юнитом становится одна подписка, а LTV считается как ежемесячный платёж, умноженный на средний срок удержания подписчика.

Чем ниже отток и выше средний чек подписки - тем лучше сходится экономика. Именно поэтому сервисы с подпиской так активно работают над удержанием пользователей.