Что такое СПИН-продажи на примере диалога: техника СПИН-продаж Нила Рекхэма

В небольших продажах продавцу иногда достаточно быстро показать товар, ответить на возражения и закрыть сделку. В крупных продажах такой подход часто не работает.

Покупатель не торопится, и давить на него бесполезно. Здесь работает другое: задавать правильные вопросы.

СПИН-продажи строятся именно на этом. Это техника вопросов: прежде чем презентовать продукт, продавец помогает покупателю самому увидеть проблему и оценить её последствия. А когда он её увидел, он скорее заключит с вами сделку.

Ниже разбор метода и один диалог от первого вопроса до договорённости.

Ключевые выводы

• СПИН - это техника продаж для дорогих сделок с долгим циклом. Менеджер сначала выясняет потребности с помощью вопросов, а затем показывает, как продукт может помочь покупателю.
• Метод вырос из исследования: более 35 000 торговых визитов и звонков за 12 лет, по аннотации издательства. Главный вывод: приёмы мелких продаж на крупных сделках не работают.
• Четыре типа вопросов ведут разговор по шагам: ситуация, проблема, последствия, выгода. Строгой формулы здесь нет, порядок подстраивают под собеседника.
• Подготовка к встрече важна. Основные сведения о покупателе выясняют заранее, чтобы во время разговора сосредоточиться на вопросах, требующих личного обсуждения.
• Покупатель убеждает себя сам. В нашем примере покупатель оценил возможную недополученную выручку примерно в 360 тысяч рублей в месяц, и встреча закончилась договорённостью о продолжении, а не продажей.

Что такое СПИН-продажи и откуда взялся метод

СПИН-продажи особенно полезны при продаже дорогих товаров и услуг, когда покупатель долго принимает решение. Методика СПИН строится на вопросах: сначала продавец помогает покупателю разобраться в собственной задаче, а затем показывает возможности продукта.

В 1988 году издательство McGraw-Hill выпустило книгу Нила Рекхэма «SPIN Selling». Книга стала бестселлером: в аннотации издательства её называют международным бестселлером. Иногда фамилию пишут как Рэкхем.

Нил Рекхэм и его команда проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами. По описанию переиздания на сайте издательства Routledge, это были торговые визиты и звонки, которые вели 10 тысяч торговых представителей из 23 стран. Исследование шло 12 лет.

Та же аннотация утверждает: приёмы, которые работают при продаже недорогих товаров, на крупных сделках не срабатывают. Зато определенные типы вопросов влияют на успех продажи. Какие именно, покажем ниже.

Кому подходят СПИН-продажи

В крупной продаже покупатель решает не за один звонок. Цикл сделки занимает недели или месяцы, а решение принимают несколько человек.

Типичные примеры: поставки оборудования, B2B-услуги, консалтинг, внедрение ПО. Если ваш продукт или услуга требует нескольких встреч, метод применим. Покупатель выбирает товар или услугу долго, и именно этот процесс продаж СПИН помогает вести.

СПИН в продажах с коротким циклом применяют реже: клиент принимает решение быстрее, а длинные расспросы могут только затянуть сделку.

Если отдел продаж в основном закрывает такие сделки, метод стоит держать для редких крупных заказов.

Есть и оговорки. Рекхэм сомневается в точности своих экспериментов из-за неконтролируемых переменных, а книга вышла до появления массовых онлайн-продаж.

Метод СПИН: этапы встречи и четыре типа вопросов

Этапы СПИН-продаж - это четыре части встречи: вступление, исследование, демонстрация возможностей и получение обязательства. Вопросы СПИН относятся ко второму этапу, исследованию. Это ядро метода.

Название SPIN складывается из первых букв четырех типов вопросов: Situation, Problem, Implication, Need-payoff.

Вместе эти вопросы помогают понять реальные потребности клиента. Рекхэм предупреждает, что модель не является строгой формулой. В сложных B2B-продажах элементы СПИН встраивают в разные шаги процесса.

По выводам Рекхэма, в крупных продажах успех сильнее всего связан с вопросами о последствиях. Они повышают мотивацию покупателя к переменам и помогают ему самому сформулировать потребность. Проблемные вопросы эффективнее всего в мелких продажах.

Аннотация Routledge называет ложным убеждение, что в крупных продажах открытые вопросы эффективнее закрытых.

Пример СПИН-продаж: разговор с клиентом по шагам

Возьмём один сценарий и пройдём его от первого вопроса до договорённости. Менеджер предлагает CRM-систему руководителю отдела продаж компании, в которой работают 15 менеджеров по продажам. Решение о покупке он принимает вместе с директором, выбор занимает несколько недель.

Это иллюстративный диалог, составленный автором. Цифры в нём условные.

Ситуационные вопросы: с чего начать разговор

Задача ситуационных вопросов - понять контекст. Продавец начинает задавать вопросы о процессе покупателя, а не о своём продукте. Всё, что есть в открытых источниках, он выяснил до встречи.

Менеджер: Как менеджеры сейчас работают с заявками?

Заказчик: Всё ведём в таблицах. Заявки идут с сайта и по телефону.

Менеджер: Сколько их приходит в неделю?

Заказчик: Порядка 95.

Менеджер: Кто распределяет их между менеджерами?

Заказчик: Я, вручную.

Продавец пока ничего не предлагает. Он собирает факты и готовит почву для следующего шага.

Проблемные вопросы: что мешает клиенту

Теперь продавец ищет слабые места. Задача проблемных вопросов - выяснить, что покупателя не устраивает. Из ответов складывается картина потребностей клиента.

Менеджер: Что в такой схеме работает хуже всего?

Заказчик: Заявки теряются. Пока менеджер доберётся до таблицы, человек уже ушёл к другим.

Менеджер: Как часто так бывает?

Заказчик: Раза два-три в неделю, точно. Может, и чаще. Мы не считаем.

Проблема названа. Но цену ей покупатель пока не видит.

Извлекающие вопросы: во что обходится проблема

Дальше в дело идут извлекающие и направляющие вопросы. Начнём с первых.

Задача извлекающих вопросов - показать, во что проблема обходится. Покупатель сам оценивает возможные потери. Продавец помогает ему с расчётом, задавая уточняющие вопросы.

Менеджер: Какой средний чек у сделок, которые приходят из таких заявок?

Заказчик: Порядка 180 тысяч рублей.

Менеджер: И сколько потерянных заявок могли стать сделкой?

Заказчик: Не знаю. Допустим, каждая пятая.

Менеджер: Если в неделю теряются две-три заявки, а сделкой становится каждая пятая, сколько это сделок за месяц?

Заказчик: Примерно две.

Менеджер: А в деньгах?

Заказчик: Так... Выходит, тысяч 360. Честно, не думал, что так много.

Менеджер: Это пока оценка. Давайте позже сверим её с данными телефонии.

Заказчик: Давайте.

Цифру назвал не продавец, а покупатель. Спорить с собственной цифрой трудно.

Направляющие вопросы: как покупатель сам видит выгоду

С помощью направляющих вопросов продавец не убеждает, а спрашивает. Он не расхваливает свой продукт, а просит назвать пользу. Так покупатель оценивает ваше предложение через собственные задачи.

Менеджер: Что изменится, если заявки перестанут теряться?

Заказчик: Возможно, будем заключать примерно на две сделки в месяц больше. А если автоматизируем распределение заявок, руководитель сэкономит время.

Менеджер: Что это даст менеджерам?

Заказчик: Время на звонки. Меньше рутины.

Если позже прозвучит возражение о цене, у покупателя уже будет предварительная оценка потерь выручки, с которой можно сравнить стоимость системы.

Как подготовить СПИН-вопросы под свою нишу

Рекхэм советует планировать встречу заранее: продумать возможные проблемы покупателя и выписать вопросы.

Алгоритм простой. Выпишите проблемы покупателя, которые решает ваш продукт. Под каждую придумайте вопросы четырех типов.

Меняются только формулировки: для разных товаров и услуг вопросы звучат по-своему. Ниже два примера для потенциальных клиентов, формулировки иллюстративные.

Составьте из таких вопросов шпаргалку. С ней проще вести разговор с потенциальными клиентами.

Как закрыть сделку после SPIN вопросов

В крупной сделке продавец редко закрывает её на первой встрече. Цель - не заключение сделки, а согласие потенциального клиента на следующий шаг.

Рекхэм называет такой результат «продвижением»: это любое обязательство, которое двигает сделку вперёд. «Продолжением» он считает ответ, когда покупатель и не отказывает, и не соглашается на шаг.

Перед этим Рекхэм советует убедиться, что основные опасения покупателя разобраны, и подвести итоги, подчеркнув выгоды.

Продавцы должны заранее знать, какого шага они добиваются. В нашем сценарии это показ системы руководителю продаж и директору.

Менеджер: Вы сами оценили возможную недополученную выручку примерно в 360 тысяч рублей в месяц. Предлагаю показать систему вам и директору. Когда удобно?

Заказчик: Давайте в четверг.

Встреча закончилась договорённостью о следующем шаге. Совершение продажи пока впереди.

Ошибки в СПИН-продажах, из-за которых срывается сделка

Ошибка №1. Допрос вместо диалога. Продавец сыплет ситуационными вопросами подряд. Рекхэм советует задавать их экономно, а факты выяснять заранее: успешный разговор строится так, что говорит в основном покупатель.

Ошибка №2. Давление на последствиях. Продавец сгущает краски и спрашивает о бедах, которых покупатель не называл. Спрашивайте только о тех последствиях, которые следуют из его слов.

Ошибка №3. Выгода раньше проблемы. Продавец спрашивает, что даст решение, пока покупатель не признал проблему. Такой покупатель стоит на нижних ступенях лестницы Бена Ханта, и вопрос о пользе ему пока не нужен. По Рекхэму, сначала скрытые проблемы нужно превратить в явные потребности, и только потом говорить о выгодах.

Ошибка №4. Общие вопросы о проблемах. Вопрос «Есть ли у вас проблемы?» ставит потенциальных клиентов в тупик. Спрашивайте о конкретных случаях: как часто теряются заявки и что происходит после этого.

Как закрепить СПИН в отделе продаж

Для освоения метода СПИН-продаж одного тренинга мало: Рекхэм советует осваивать по одному навыку за раз и пробовать каждое новое поведение не менее трёх раз. Он же советует планировать встречи и разбирать каждую после завершения.

Техника СПИН-продаж закрепляется практикой. Начните с одного разбора записи звонка в неделю: если запись доступна в системе коллтрекинга, используйте её и отметьте, какие вопросы прозвучали и в какой момент менеджер перешёл к презентации продукта. Потом соберите общий чек-лист вопросов для разговоров с клиентами для удачного совершения продажи и закрытия сделки.

Клиента при этом нужно предупредить, что разговор записывается. Назначьте первый разбор на этой неделе.