Модель Кано помогает определить, какие функции продукта влияют на удовлетворенность клиентов

Какие функции разрабатывать в первую очередь? Без данных выбор остается догадкой. Модель Кано помогает определить, какие функции действительно важны клиентам.

Она показывает, какие характеристики продукта влияют на удовлетворённость пользователей, а какие остаются незамеченными. Покажем, как это работает и как провести опрос.

Ключевые выводы

• Зачем: чтобы решить, какие функции продукта делать первыми, а какие можно отложить или не делать вовсе.
• Категории: базовые - то, без чего клиент недоволен; линейные - чем лучше, тем довольнее клиент; привлекательные - приятный сюрприз. Нейтральные и нежелательные выделяют дополнительно.
• Данные: на каждый пункт списка задают два вопроса с пятью вариантами ответа, а таблица 5 на 5 превращает пару ответов в одну букву.
• Расчет: категорию определяют по наиболее частому ответу, а два коэффициента показывают силу влияния на клиента.
• Масштаб: в кейсе «МТС Линк» участвовали 500 человек, полевые работы заняли 15 дней. При выборке меньше 200 человек категория может определяться ненадежно.
• Ограничения: метод не учитывает стоимость реализации, поэтому результат сравнивают по RICE, а исследование повторяют, когда меняется рынок.

Что такое модель Кано и зачем она нужна компании

Модель была разработана японским исследователем Нориаки Кано на основе мотивационно-гигиенической теории Герцберга. Первая работа вышла в 1979 году. В 1984 году он вместе с Н. Сэраку, Ф. Такахаси и С. Цудзи опубликовал статью «Attractive Quality and Must-Be Quality» в журнале Японского общества контроля качества.

Что такое модель Кано по сути? Эта модель связывает два показателя: степень реализации и степень удовлетворенности потребителей. Такая связь позволяет понять, как наличие или отсутствие функции меняет реакцию клиента.

Метод Кано не выявляет потребности: он классифицирует заранее составленный список функций. В рамках модели функции - это характеристики продукта, которые клиенты воспринимают как важные.

График Кано: по горизонтали - степень реализации, по вертикали - удовлетворенность клиентов. Форма кривой показывает характер влияния функции на пользовательский опыт.

Модель Кано используется для приоритизации разработки продукта или услуги, поиска различий между сегментами и обсуждения требований в команде. Компания видит, как функции влияют на восприятие продукта, и решает, куда направить ресурсы.

Категории функций продукта по модели Кано

Согласно модели Кано, каждая характеристика продукта попадает в одну из групп. Классическая модель выделяет пять категорий.

Подробно разберем три основные категории. Нейтральные и нежелательные - кратко.

В русскоязычных источниках упрощенную схему из трех категорий называют калифорнийской.

Названия категорий в русскоязычных источниках различаются. Базовые называют также обязательными, линейные - одномерными, привлекательные - мотивирующими.

Базовые функции

Базовые функции - это ожидание клиента по умолчанию. Это фундаментальные свойства продукта, без которых его использование невозможно или лишено смысла.

Они являются обязательными для рынка. Клиент считает их само собой разумеющимися и будет ожидать в любом продукте.

Пока базовая функция работает, клиент остается нейтральным. Её отсутствие вызывает резкое недовольство. Такие функции могут даже не заметить: они лишь закрывают минимальный уровень ожиданий пользователей.

В автомобиле это исправные тормоза, в отеле - чистый номер.

Линейные функции

Линейные функции напрямую связаны с уровнем удовлетворенности. Чем лучше реализация, тем он выше.

Если реализация слабая, клиент недоволен. Если сильная - доволен. Поэтому такие функции называют и конкурентными: по ним идет борьба за клиента.

Клиент оценивает функции продукта по качеству реализации. Простое наличие функции здесь ничего не решает.

В автомобиле это расход топлива, в сервисе колл-центра - время решения вопроса клиента.

Привлекательные функции

Привлекательные функции - это неожиданный бонус. Клиент их не ожидает и обычно не называет вслух.

Когда функция присутствует в продукте, она может вызвать восторг. Её наличие заметно улучшает впечатление.

Отсутствие не вызывает негативной реакции: клиент на такую функцию не рассчитывал.

Классический пример: в автомобиле это антенна, которая сама убирается при выключении радио.

Нейтральные и нежелательные функции

Некоторые функции клиент почти не замечает. Наличие такой функции практически не влияет на его выбор. Она не вызывает недовольства и не радует.

Нежелательные работают в обратную сторону. Часть клиентов предпочитает простую модель и раздражается от лишних опций.

Нейтральные можно сократить: это снижает издержки производства. Перед этим проверьте сегменты: для отдельной группы клиентов такая функция может быть важной. Ресурсы лучше направить на функции, влияющие на удовлетворенность.

Как использовать модель Кано: опрос по шагам

Чтобы использовать модель на практике, нужен опрос. Он помогает выявить категорию каждой функции. Для этого опрашивают клиентов с помощью анкеты из двух вопросов на каждый пункт.

Шаг 1. Составьте список функций и найдите респондентов

Начните со списка характеристик продукта, которые нужно проверить. Каждая будет оцениваться отдельной парой вопросов, поэтому лучше ограничиться 20 пунктами. Следующий этап - поиск аудитории. Единого стандарта выборки нет: на практике встречаются выборки от 50 до 300 респондентов.

Но при выборке меньше 200 человек, как отмечают Крис Чапмен и Марио Каллегаро в обзоре 2022 года, категория может определяться ненадежно.

Респондентов набирают из каждого сегмента аудитории. У каждой группы свои предпочтения, а общий результат их усредняет. Поэтому сегменты лучше считать отдельно.

Шаг 2. Как правильно формулировать вопросы

Для каждой функции задают два вопроса: функциональный и дисфункциональный. Первый спрашивает, как респондент отнесется к ее наличию, второй - к отсутствию.

Пример для «тёмной темы» в мобильном приложении:

• Функциональный вопрос: как вы отнесетесь к тому, что в приложении есть тёмная тема?
• Дисфункциональный вопрос: как вы отнесетесь к тому, что в приложении нет тёмной темы?

Варианты ответа одинаковы для обоих вопросов: «Мне нравится», «Я этого ожидаю», «Мне все равно», «Я могу с этим смириться», «Мне не нравится».

Чтобы правильно формулировать вопросы, описывайте суть простыми словами. Не используйте оценочных слов и не объединяйте две функции в один вопрос.

Нейтральная формулировка делает результаты исследования надежнее. Ответ тогда зависит от отношения клиента, а не от подсказки в вопросе.

Шаг 3. Сопоставьте пару ответов по таблице

Для этого нужна классическая таблица 5 на 5. Строка - ответ на функциональный вопрос, столбец - на дисфункциональный. Каждая пара ответов дает одну букву на пересечении.

A - привлекательная, O - линейная, M - базовая, I - нейтральная, R - нежелательная. Q - не категория, а противоречивый ответ: признак неудачно сформулированного вопроса.

Возьмем пример с «тёмной темой». Респондент отвечает на первый вопрос «Мне нравится», на второй - «Мне все равно». На пересечении стоит A: для него тёмная тема привлекательна.

Пара «Мне нравится» и «Мне не нравится» дает O.

Шаг 4. Сведите результаты и посчитайте коэффициенты

Дальше сводят ответы всех респондентов. Для каждого пункта считают, сколько раз встретилась каждая буква. Категорию определяют по наиболее частому ответу.

Если две категории набрали поровну, ответы уточняют у клиентов или сравнивают по сегментам. Можно выбрать и категорию с наибольшим влиянием на продукт (порядок убывания приоритета: M, O, A, I).

Q и R в формулы не входят. По остальным ответам считают два коэффициента, как их описал Майк Тимко из Analog Devices в сборнике CQM Journal за 1993 год:

• Коэффициент удовлетворенности = (A + O) / (A + O + M + I).
• Коэффициент неудовлетворенности = -(O + M) / (A + O + M + I).

Минус показывает, что отсутствие функции ухудшает впечатление.

Условный пример: 100 человек оценили «тёмную тему». Ответы распределились так: A - 40, O - 25, M - 5, I - 25, R - 3, Q - 2. Чаще всего встретилась A, значит, функция привлекательная.

Первый коэффициент: (40 + 25) / 95 ≈ 0,68. Второй: -(25 + 5) / 95 ≈ -0,32. Число 95 - это ответы без R и Q.

Если Q много, вопрос сформулирован неудачно, и его переписывают. Если у большинства R, это значит, что функция нежелательна и раздражает клиентов. Однако иногда это сигнал об ошибке в анкете - в таком случае функциональный и дисфункциональный вопросы меняют местами и пересчитывают результаты.

Такой расчет позволяет определить силу влияния на пользовательский опыт: чем больше значение по модулю, тем сильнее реакция клиентов. Он же позволяет быстро сравнить функции между собой.

Пример применения модели Кано на практике

«МТС Линк» использовала модель Кано, чтобы оценить концепцию цифрового продукта или сервиса. Директор по маркетингу Любовь Смертина рассказала Sostav в ноябре 2024 года, как это было.

Продуктовая команда описала концепцию в виде восьмистраничной истории и прототипов. Обычные кастдевы не подходили: обсуждать каждую позицию после такого материала слишком долго.

Поэтому маркетологи провели сначала опрос по модели Кано. Для сомнительных результатов планировали сокращенные кастдевы.

Выделили два профиля респондентов: сотрудников и руководителей команд. Для каждого отобрали 10-15 функций. В онлайн-опросе до 15 минут участвовали 500 человек: 200 руководителей и 300 сотрудников.

Полевые работы заняли 15 дней. По словам Любови Смертиной, в прошлых исследованиях выделялись всего 1-2 привлекательные функции, а здесь их оказалось заметно больше.

В результате команда разобралась, что понятно пользователям, какие фичи действительно важны и что может повысить удовлетворённость.

Модель Кано и RICE: как учесть стоимость реализации

Метод измеряет только реакцию клиентов. Затраты на разработку в нем не участвуют. Чтобы использовать результаты при планировании, функции сравнивают еще и по RICE.

Формулу предложил Шон Макбрайд из Intercom: RICE = (охват × влияние × уверенность) / трудозатраты. Чем выше балл, тем выше приоритет.

Кано часто сочетают с анкетой самооценки важности: она помогает ранжировать функции внутри категории.

RICE - не единственный вариант. Для той же задачи подходит, например, MoSCoW: он делит функции на четыре категории вместо числовой оценки.

Ограничения модели Кано

Результаты устаревают. По мере роста ожиданий клиентов привлекательные функции могут становиться линейными, а затем базовыми. Поэтому исследование повторяют, когда меняется рынок.

Коэффициенты дают только ориентир. По словам Майка Тимко, их статистическая погрешность может достигать десятков процентов, поэтому близкие значения не различают.

Есть вопросы и к самой методике. Те же исследователи отмечают, что модель строилась на товарах длительного пользования и может плохо подходить цифровым продуктам.

На практике добавляются свои сложности. Интервьюера в онлайн-анкете нет, поэтому вопросы нужно продумать заранее. Еще одна проблема - набор участников: в B2B для этого обычно используют готовые онлайн-панели, как отмечает «МТС Линк».

Подход позволяет компаниям принимать решения на основе данных, а не догадок. Модель Кано позволяет превратить список идей в понятные приоритеты.