Что такое матрица БКГ: пошаговое построение и примеры для стратегического планирования

Представьте шкаф с одеждой. Часть вещей вы носите постоянно, часть висит без дела, а что-то новое пока не решаетесь надеть. Матрица БКГ работает похожим образом - она помогает разобрать шкаф бизнеса.

Что такое матрица БКГ? Это инструмент стратегического планирования и портфельного анализа, который позволяет анализировать рентабельность каждого направления деятельности компании. Матрица Бостонской консалтинговой группы - простая таблица из четырех квадратов, куда раскладываются все товары или услуги бизнеса.

Зачем нужна матрица БКГ? Компания видит, куда вкладывать деньги, а от чего пора отказаться. Она помогает в оптимизации ассортимента, выборе стратегии развития для каждого продукта и распределении инвестиций в запуск новых товаров.

История инструмента началась в 1968 году. Основатель Boston Consulting Group Брюс Хендерсон предложил простую идею: брать прибыль со стабильных направлений и вкладывать ее в быстрорастущие проекты. Так появилась матрица Бостонской консалтинговой группы, которую также называют BCG matrix.

Сегодня использовать матрицу БКГ можно в любой отрасли. От небольших стартапов до международных корпораций.

Ключевые выводы:

• Матрица БКГ - инструмент для анализа портфеля продуктов на основе двух показателей: темпа роста рынка и доли на рынке.
• Все продукты делятся на 4 типа: звезды (инвестировать), дойные коровы (выжимать прибыль), проблемные дети (развивать или закрывать), собаки (избавляться).
• Для построения нужны данные продаж за 2 года, объемы конкурентов и Excel - матрица готова за 15-20 минут.
• Идеальная стратегия: 60-70% прибыли от стабильных направлений вкладывать в звезды, 20-30% в перспективные проекты, 0% в убыточные.
• Матрица показывает, куда направить инвестиции и от каких направлений отказаться.
• Главный минус - учитывает только 2 фактора, поэтому используйте её как отправную точку, а не единственный критерий.
• Пересматривайте матрицу регулярно: продукты переходят из одного квадранта в другой по мере изменения рынка.

Как использовать матрицу БКГ: основные показатели

Матрица строится как обычный график на двух осях. Только вместо скучных цифр здесь судьба вашего бизнеса.

Вертикальная ось показывает темп роста рынка. Это скорость, с которой увеличивается спрос на продукт. Растет рынок смартфонов на 20% в год - темп высокий. Рынок стационарных телефонов падает - темп отрицательный.

Горизонтальная ось - это относительная доля рынка. Простыми словами: насколько вы сильнее главного конкурента. Если у вас доля на рынке в два раза больше - показатель высокий, если меньше - низкий.

Каждый показатель рассчитывается по формуле. Темп роста рынка вычисляется так: делим продажи текущего года на продажи прошлого года. Получили 1,15 - рынок вырос на 15%.

Относительную долю считают иначе. Берут ваши продажи и делят на продажи лидера в нише. Если вы сами лидер - делите на второго по величине конкурента.

Эти показатели помогают выявлять стратегическое положение для каждого продукта рынка компании. Детальные расчеты с примерами покажем чуть позже. Пока важно понять главное: два показателя, две оси, четыре квадрата.

4 квадранта матрицы BCG: типы продуктов

Каждый продукт в компании попадает в один из четырех квадратов. Это как распределить игроков футбольной команды по позициям: нападающие, защитники, полузащитники и вратарь.

Квадранты матрицы BCG носят яркие названия. Они сразу показывают характер продукта и его роль в бизнесе.

"Звезды" - перспективные лидеры рынка

Звезды - это продукты, которые быстро растут и уже захватили большую долю рынка. Представьте iPhone в 2010 году: все хотят его купить, продажи растут, конкуренты отстают.

Такие продукты требуют значительных инвестиций. Нужно постоянно вкладывать в рекламу, производство, развитие. Они приносят прибыль, но всё уходит обратно на рост.

"Дойные коровы" - стабильный источник прибыли

Дойная корова - это зрелый прибыльный продукт на стабильном рынке. Рынок уже не растет бурно, но у вас большая доля. Такой продукт работает как банкомат: стабильно выдает деньги без больших вложений.

Классический пример - Coca-Cola. Рынок газировки не растет сумасшедшими темпами, но компания получает миллиарды от дойной коровы.

"Проблемные дети" (Вопросительные знаки)

Здесь низкая доля рынка, но высокий темп роста вокруг. Это как талантливый новичок в спорте: потенциал огромный, но результата пока нет. Непонятно, станет продукт звездой или провалится.

Проблемный продукт - это риск. Можно инвестировать и выиграть. Или потратить деньги впустую.

"Собаки" - убыточные направления

Продукты-собаки находятся в квадранте с низкой долей рынка и низким темпом роста. Они не приносят денег и перспектив не имеют.

Собаками могут стать бывшие звезды, которые устарели. Например, DVD-плееры или кассетные магнитофоны в 2020-х годах.

Пример построения матрицы БКГ: расчет с объемом продаж

Теория без практики - как рецепт без готовки. Разберем построение матрицы БКГ на реальном примере.

Возьмем условную компанию Кофейный рай. У неё четыре товарных направления: зерновой кофе, растворимый, капсульный и кофе в дрип-пакетах.

Шаг 1: Собираем данные о продажах

Первым делом нужны цифры продаж каждой товарной группы за два периода. Например, за 2023 и 2024 годы. Также понадобятся данные главного конкурента - лидера рынка.

Где взять информацию? Свои продажи есть в бухгалтерии. Данные конкурентов ищите в открытых источниках: отчеты компаний, исследования, и информация для анализа рынка.

Вот наши данные для Кофейного рая (в млн рублей):

Шаг 2: Рассчитываем темп роста рынка

Теперь нужно понять, как быстро растет каждое направление. Делим объем продаж текущего года на продажи прошлого года.

Формула простая:

• Темп роста = (Продажи 2024 / Продажи 2023) 100% - 100%

Считаем для каждого продукта:

• Зерновой: (65 / 50) 100% - 100% = 30% роста
• Растворимый: (27 / 30) 100% - 100% = -10% (падение!)
• Капсульный: (30 / 20) 100% - 100% = 50% роста
• Дрип-пакеты: (9 / 5) 100% - 100% = 80% роста

Шаг 3: Рассчитываем относительную долю рынка

Здесь сравниваем себя с конкурентом. Делим свои продажи на продажи лидера рынка.

Формула: Относительная доля = Наши продажи / Продажи лидера

Рассчитывать будем так:

• Зерновой: 65 / 80 = 0,81
• Растворимый: 27 / 90 = 0,30
• Капсульный: 30 / 100 = 0,30
• Дрип-пакеты: 9 / 15 = 0,60

Если результат больше 1,0 - вы лидер. Меньше 1,0 - отстаете от главного конкурента.

Шаг 4: Строим матрицу в Excel

Откройте Excel и создайте точечную диаграмму. По горизонтали отложите относительную долю рынка, по вертикали - темп роста.

Проведите линии посередине: горизонтальную на уровне 10% роста, вертикальную на значении 1,0. Получились четыре ячейки матрицы.

Шаг 5: Размещаем продукты на матрице

Каждый товар из портфеля наносим как точку. Координаты берем из расчетов:

• Зерновой кофе (0,81; 30%) - попал в Звезды
• Растворимый (0,30; -10%) - угодил в Собаки
• Капсульный (0,30; 50%) - оказался в Проблемных детях
• Дрип-пакеты (0,60; 80%) - тоже Проблемный ребенок

Можно добавить размер кружков - пропорционально выручке компании от каждого направления. Так сразу видно, кто приносит больше денег.

Готово! Построение матрицы заняло 15-20 минут работы в Excel.

Анализ портфеля: стратегии матрицы БКГ для бизнеса

Матрица построена - что дальше? Теперь самое интересное: превратить картинку в действия. Матрица позволяет анализировать весь портфель и понять, куда направить деньги компании.

Думайте о матрице как о семейном бюджете. Есть статьи, которые кормят семью (зарплата), есть инвестиции в будущее (образование детей), а есть ненужные траты (абонемент в спортзал, которым никто не пользуется).

Как читать готовую матрицу

Посмотрите, в каких квадратах скопились ваши продукты. Слишком много собак? Портфель болен и теряет деньги. Одни звезды и проблемные дети? Рискованно - нет стабильного дохода.

Использовать матрицу нужно для выявления дисбаланса в портфеле. Идеальная картина: есть прибыльные стабильные направления, звезды для роста, пара перспективных детей и минимум собак.

Стратегии для каждого типа продукта

Каждый квадрант требует своего подхода. Это как воспитание детей разного возраста: младенцу нужно одно, подростку - другое.

1. Звезды: агрессивно инвестировать в рекламу и развитие. Цель - удержать лидерство, пока рынок растет. Стратегический фокус здесь критичен: нужно превратить звезду в будущий источник стабильной прибыли.
2. Стабильные прибыльные направления: максимально выжимать доход при минимальных вложениях. Они генерируют основной доход для компании. Планирование тут консервативное: сохранить позиции как можно дольше.
3. Проблемные дети: самое сложное решение. Либо инвестируем серьёзно и выращиваем до звезды, либо закрываем направление. Полумеры не работают - это как лечить зуб: либо пломба, либо удаление.
4. Собаки: избавляться быстро и без сожалений. Они съедают ресурсы и отвлекают внимание от перспективных направлений.

Определяем приоритеты инвестиций

С помощью матрицы БКГ компания распределяет стратегический бюджет. Стратегии матрицы помогают понять приоритеты: 60-70% прибыли от стабильных направлений направить в звезды, 20-30% в перспективных детей, 0% в собак.

Анализ превращает хаотичное планирование в четкую дорожную карту. Вы видите прибыльность и рентабельность каждого направления, выявляете продукты, которые заслуживают внимания.

Качественный анализ матрицы БКГ требует регулярного пересмотра. Рынки меняются, продукты переходят из одного квадранта в другой. Результаты анализа матрицы показывают, когда пора скорректировать стратегию.

Примеры матрицы БКГ для маркетингового анализа

Теория понятна, но как матрица работает в реальной жизни? Посмотрим на примеры матрицы БКГ в разных отраслях.

Компания на рынке FMCG

Производитель молочных продуктов анализирует свой портфель. Обычное молоко в пакетах - стабильный источник прибыли: постоянные продажи без роста рынка. Греческий йогурт - звезда на быстрорастущем сегменте здорового питания. Кефир с пробиотиками - проблемный ребенок: рынок растет, но конкуренты сильнее. Ряженка в стеклянных бутылках - собака, её продажи падают.

Маркетинговый бюджет компания направила на греческий йогурт и новые товары с пробиотиками. Ряженку сняли с производства через полгода.

IT-компания с SaaS-продуктами

Разработчик программного обеспечения проанализировал четыре продукта. CRM-система для малого бизнеса - звезда в растущем секторе. Корпоративная система учета - приносит стабильную прибыль. Мобильное приложение для фрилансеров - проблемный ребенок на перспективном рынке. Desktop-версия продукта - собака, все ушли в облако.

Примеры показывают главное: матрица работает в любой отрасли. Меняются только названия продуктов, логика остается той же.

Преимущества и недостатки: зачем нужна матрица БКГ

Как любой инструмент, матрица имеет сильные стороны и ограничения. Это как молоток: отлично забивает гвозди, но не подходит для закручивания шурупов.

Плюсы метода

Главное преимущество - простота и скорость. Построить матрицу можно за полчаса с калькулятором и Excel. Не нужны дорогие консультанты или сложное программное обеспечение.

Визуализация работает безотказно. Руководитель видит положение на рынке всех продуктов одним взглядом. Это как карта для путешественника - сразу понятно, где вы находитесь.

Матрица помогает принимать эффективные решения об оптимизации ассортимента. Вы четко понимаете, куда вкладывать маркетинговый бюджет, а от чего отказаться.

Минусы подхода

Матрица учитывает только два показателя: рост и долю рынка. А в реальности факторов гораздо больше - качество продукта, лояльность клиентов, сезонность, тренды.

Сравнение с конкурентом может быть обманчивым. Если вы работаете в узкой нише, а конкурентов мало, картина искажается. Один сильный игрок на рынке делает всех остальных слабыми по показателям.

Матрица не учитывает связи между продуктами. Иногда убыточная "собака" важна для продажи "звезды". Как бесплатная доставка - она не приносит денег, но без неё не будет и покупок.

Подводим итоги

Матрица БКГ - это компас для бизнеса в мире продуктов и услуг. Она не даст точного маршрута на все случаи жизни, но покажет правильное направление.

Используйте матрицу как отправную точку для размышлений, а не единственный критерий решений. Дополняйте её другими инструментами аналитики, изучайте отзывы клиентов, следите за трендами рынка.

Главное - не бояться принимать сложные решения. Закрыть убыточное направление больно, но иногда необходимо. Освободившиеся ресурсы направьте туда, где они принесут реальную пользу.

Постройте свою матрицу прямо сейчас. Возьмите Excel, соберите данные и посмотрите на портфель свежим взглядом. Возможно, вы увидите то, что раньше упускали.