Лестница Бена Ханта в маркетинге: лестница узнавания, ступени и этапы клиента до конверсии
Вы запустили рекламу матрасов. Клики идут, а заказов нет.
Часть людей просто не видит проблемы в своем сне. Другие уже выбирают между брендами и ждут от вас гарантию и условия возврата. Одним объявлением обоих не убедить.
Разницу между ними описывает лестница Бена Ханта. Она показывает, что клиент уже знает, и подсказывает, что сказать клиенту сейчас.
Сообщение должно совпадать с этим знанием. Иначе клики не дойдут до конверсии.
Ключевые выводы
- Модель Ханта описывает путь потенциального клиента от незнания о проблеме до покупки. Она подсказывает, что человек уже знает и что ему стоит сказать сейчас.
- У Ханта шесть ступеней, от нулевой до пятой: от «проблемы нет» до «клиент убежден». У Шварца стадий пять, поэтому модели часто путают.
- Купить клиент может только в конце пути. Вверх он поднимается шаг за шагом, и пропустить уровень нельзя.
- Эти уровни ложатся на воронку продаж: начало пути - верх воронки и холодная аудитория, конец - низ и горячая.
- Для каждого этапа нужны свой контент, своя реклама и своя задача маркетолога: от показа проблемы до простой формы заказа.
- Модель не подходит для импульсных покупок, а уровень клиента нужно определять по данным, а не на глаз.
- В статье: пример самого Ханта, условные примеры для товара и услуги, таблица задач по уровням и сопоставление двух моделей.
Что такое лестница узнавания Бена Ханта
Лестница узнавания Бена Ханта - это маркетинговая модель. Она описывает путь потенциального клиента от незнания о проблеме до покупки.
Что такое лестница Ханта в этом смысле? Набор ступеней осведомлённости. Каждая показывает, что человек уже знает, а чего еще нет.
Чья это модель: Бен Хант или Шварц
Идею уровней осведомлённости описал Юджин Шварц. Он изложил пять стадий в книге Breakthrough Advertising в 1966 году. Это был инструмент копирайтинга.
Маркетолог Бен Хант описал свою версию для веб-сайтов. Его тема - конверсия сайта: доля посетителей, которые совершают нужное действие.
Он изложил модель в книге Convert! (Wiley, 2011). У него шесть ступеней, от нулевой до пятой. Во многих русскоязычных текстах написано, что в 2010 году Бен Хант опубликовал книгу. Это неточность: Convert! вышла в 2011 году.
Обе модели близки по структуре, различается число уровней. Поэтому теория Ханта встречается под разными именами: лестница узнавания, лестница осведомлённости.
Отсюда и разные вопросы. Что такое лестница узнавания Ханта? Что такое лестница Бена Ханта?
Ответ один: это одна и та же модель. Стадии Шварца и ступени Ханта соотносятся так. Сопоставление авторское, по смыслу стадий.
| Хант, Convert! | Пять стадий, 1966 |
|---|---|
| 0. No Problem | Unaware |
| 1. Problem | Problem Aware |
| 2. Solutions Exist | Solution Aware |
| 3-4. Your Solution, Benefits | Product Aware |
| 5. Convinced | Most Aware |
Законы Бена Ханта
Законы Бена Ханта задают правила пути клиента. Два из них Хант сформулировал в главе 4 Convert!, третий взят из русскоязычных пересказов.
Закон №1. Покупка происходит только на пятой ступени. Лишь тогда клиент убежден, что решение закроет его потребность, и готов к покупке.
Закон №2. Клиент поднимается по одной ступени за раз. Перепрыгнуть через этап нельзя - до вершины его нужно довести шаг за шагом.
Закон №3. Промежуточные этапы, с первой по четвертую, информационные. Потребитель ищет на них решение проблемы и изучает варианты. Нулевой этап сюда не входит: искать там еще нечего.
Ступени лестницы Ханта: этапы узнавания потенциального клиента
Описаны шесть ступеней, от нулевой до пятой. Клиент всегда находится на каком-то этапе лестницы Ханта. Ниже каждый уровень показан на условном примере с ортопедическим матрасом.
Ступень 0. Клиент не осознает проблему
Человек не видит проблемы. Ему кажется, что все в порядке, и искать нечего.
В примере он спит на старом матрасе и не считает это проблемой. Запроса нет, поэтому продукт ему не нужен.
Ступень 1. Клиент знает о проблеме, но не знает решений
Клиент знает о проблеме, но не подозревает, что для нее есть решения. Неудобство кажется ему неизбежным.
У него болит спина по утрам, и он списывает это на возраст. Он начинает искать причину боли, а не способ ее убрать.
Ступень 2. Клиент знает решения, но не знает ваш продукт
Теперь клиент знает, что решения существуют. Вашего продукта среди них он пока не видит.
Он сравнивает категории решений: ортопедическая подушка, новый матрас, смена кровати. Брендов в его поиске еще нет, а вопросы остаются общими.
Ступень 3. Клиент знает продукт, но не видит его преимуществ
Клиент уже знает ваш продукт. Но почему именно он решит проблему лучше, чем продукты конкурентов, клиенту пока непонятно.
В примере он выбирает между моделями матрасов. Он начинает сравнивать их по жесткости, типу блока и цене.
Ступень 4. Клиент видит преимущества, но не убежден
Преимущества понятны, но клиент пока не убежден. Его останавливают сомнения.
Он ищет подтверждение третьей стороны: отзывы, упоминания в прессе, благодарности других клиентов. Покупке мешает неуверенность, а не нехватка информации.
Ступень 5. Клиент убежден и готов купить
Выбор сделан. Осталось оформить заказ.
Здесь мешают сложная форма заказа и непонятные условия. Каждое лишнее действие отдаляет покупателя от оплаты.
Лестница Ханта и воронка продаж
Лестница Ханта напоминает воронку продаж, но смотрит на путь с другой стороны.
Воронка показывает его глазами бизнеса. Хант - глазами покупателя.
Уровни удобно сопоставить с частями воронки. Нулевая и первая - верх, вторая и третья - середина, четвертая и пятая - низ. Так их делит Яндекс Директ.
Аудиторию при этом делят на холодных клиентов, теплых и горячих. Холодные находятся наверху воронки, горячие внизу.
Границы групп у авторов разные. В статье принято деление Яндекс Директа: холодные - этапы 0-1, теплые - 2-3, горячие - 4-5.
Как использовать лестницу Ханта в маркетинге
Чтобы использовать лестницу Ханта в маркетинге, сначала определите ступень клиента. Затем выберите действие, которое подходит именно ей.
Лестница узнавания Бена Ханта в маркетинге нужна для выбора сообщения. Оно должно подходить целевой аудитории на ее этапе. Использовать в маркетинге модель можно на любом участке воронки.
Как определить ступень клиента
Ступень клиента не написана у него на лбу. Маркетолог определяет ее по косвенным признакам. Аудитория редко находится на одном уровне, поэтому оценивать нужно группы.
Во-первых, по запросам. Симптомы обычно значат ступень 1, сравнение категорий - уровень 2, названия брендов - уровень 3 и выше. Частоту запросов показывает Вордстат.
Во-вторых, по поведению на сайте. Клиент читает статьи о проблеме или сразу открывает страницы с ценой и отзывами?
В-третьих, по опросам и данным CRM. Доля посетителей, которые перешли от статей к страницам сравнения и заказа, покажет движение клиентов вверх, а путь от рекламы до продажи собирают сервисы сквозной аналитики. Так можно оценить, сколько потенциальных клиентов находится на каждом этапе.
Что делать маркетологу на каждом этапе
Задача маркетолога на каждом этапе своя. Таблица ниже - авторская сводка, построенная на определениях ступеней у Ханта.
| Ступень | Задача маркетинга | Формат сообщения |
|---|---|---|
| 0 | Показать, что проблема существует | Исследование, интервью, статья-рассуждение |
| 1 | Показать, что у проблемы есть решения | Статья под запросы о проблеме, которая подводит к мысли о решении |
| 2 | Ввести ваш продукт в круг известных решений | Сравнение известных решений с акцентом на сильные стороны вашего |
| 3 | Показать преимущества продукта | Сравнение моделей, страницы продукта |
| 4 | Снять сомнения | Отзывы, упоминания в прессе, благодарности клиентов, кейсы, гарантия |
| 5 | Довести до заказа | Предложение с условиями, простая форма заказа |
Контекстная и таргетированная реклама
Таргетированная реклама нужна на ранних ступенях. В соцсетях и на других рекламных площадках ее можно показать тем потенциальным клиентам, которые еще ничего не ищут. Так легче привлечь внимание к проблеме.
Контекстная реклама нужна поздним ступеням. Она срабатывает, когда клиент уже вводит запрос и ищет конкретный продукт.
Так работает контекстная и таргетированная реклама: охват в начале пути, поиск в конце. Яндекс Директ советует охватную и медийную рекламу для ранних ступеней, а поисковую - для этапов 4 и 5.
Контент, SEO и рассылка
Для привлечения аудитории на ранних ступенях нужен контент о проблеме. В середине пути работают сравнения и обзоры. Темы контента для работы с клиентами удобно собрать в матрицу: этап, канал, формат.
SEO ловит тех, кто уже ищет. Тематические статьи отвечают на запросы о проблеме на первом этапе и о способах решения на втором.
Рассылка прогревает тех, кто оставил контакт. Серия писем двигает человека на следующую ступень.
Примеры лестницы узнавания
Примеры лестницы узнавания помогают выстроить ее под ваш товар или услугу. Сначала разберем пример самого Ханта.
Пример Ханта: средство от выпадения волос
В главе 4 Convert! Хант показывает модель на выдуманном продукте. Это Joe's Miracle Hair-Gro, средство от мужского облысения.
На ступени 0 люди теряют волосы, но не считают это проблемой. На первой проблема уже есть, но о существовании средств они не знают. На второй они знают о нескольких решениях, но не слышали о продукте Джо.
Дальше задача одна: вести человека вверх по этапам. Для этого Хант строит цепочку страниц, где каждая подводит к следующей. Например: страница о проблеме, страница способов решения, страница продукта, заказ.
Пример для товара: ортопедический матрас
Теперь вернемся к матрасу. Это условный пример автора, реальных данных за ним нет. Каждый материал рассчитан на клиента своего уровня осведомленности и подводит его к следующему.
Этап 0. Короткий пост в соцсетях: «Просыпаетесь уставшим, хотя спали восемь часов?» Он не продает матрас, а подсказывает, что у плохого самочувствия может быть причина.
Этап 1. Статья «Почему болит спина по утрам». Она отвечает на вопрос клиента и заканчивается выводом: у этой проблемы есть решения.
Этап 2. Обзор «Ортопедический матрас, подушка или новая кровать: что выбрать» с акцентом на преимущества вашего подхода. Клиент уже знает эти решения, а обзор вводит в этот ряд ваш продукт.
Этап 3. Страница сравнения моделей бренда по жесткости и типу блока. Здесь нужно показать, чем ваш продукт отличается от остальных.
Этап 4. Отзывы с фото, гарантия и пробный период. Эти материалы снимают последние сомнения.
Этап 5. Письмо с кнопкой заказа, понятным оффером и сроком доставки. Остается убрать препятствия между клиентом и оплатой.
Пример для услуги: внедрение CRM
Для услуг логика та же, но доверия нужно больше. Услугу нельзя потрогать и проверить заранее. В B2B решение обычно принимает несколько человек, и каждому нужны свои материалы.
Возьмем условного интегратора, который занимается внедрением CRM. На первой ступени руководитель замечает, что заявки теряются в мессенджерах, но не знает, как это решают. На второй он уже слышал про CRM и таблицы, но не знает вашу компанию.
На третьем и четвертом этапах ему нужны отличия и доказательства: кейсы, сроки внедрения, условия договора. На пятом хватит простой формы заявки на встречу.
Плюсы, минусы и ошибки применения лестницы Ханта
Если говорить о плюсах и минусах, главный плюс - широкая применимость. Яндекс Директ считает, что модель подходит и B2B, и B2C, и товарам, и услугам.
Он же называет ограничения: импульсные покупки и товары с минимальным вовлечением. Там клиент решает почти мгновенно, и последовательный подъем по этапам к такой покупке не подходит.
При использовании лестницы Ханта есть и практическая трудность. Ступень клиента приходится определять по данным о запросах и поведении, а без них оценка остается приблизительной.
Ошибка №1. Продавать тому, кто не видит проблемы. Такой потенциальный покупатель не откликнется на прямое предложение: запроса у него нет. Бюджет, скорее всего, не окупится.
Ошибка №2. Использовать один текст для всех этапов. У каждой ступени лестницы своя задача, и общий текст не решает ни одной из них.
Как начать применять лестницу Ханта
Использовать лестницу Бена Ханта можно с одного шага. Определите этап своей аудитории и подберите для него один материал.
Лестница Бена Ханта позволяет довести человека до покупки, но на этом ее работа заканчивается. Превращать покупателей в постоянных клиентов помогают другие инструменты: программы лояльности и CRM-цепочки писем.
