Видео Старт бизнеса

27 февраля 2020

Упаковка бизнеса ч.1

Представь, что ты — виноград. Сладкий, спелый. Смотришь на тебя — и во рту выделяется слюна. Тебя хочется съесть. Твоя задача — продать себя через интернет. Какой бы ты по факту вкусный ни был, без «смачной» фотографии и «аппетитного» описания тебя могут не купить, спутав с отвратительным сушёным изюмом.

Вот какую роль играет упаковка в бизнесе.

Рассмотрим на примере:

Текстовое объявление в газете: «Бревенчатые дома. Недорого». Что ожидаешь услышать, если позвонишь? Грубый голос 40-летнего мужика из 90-х со шрамами на лице и кастетом в руке. Мы утрируем, но ощущение сложится такое.

А теперь вместо простого объявления ты видишь приятный глазу баннер той же компании с надписью: «Построим бревенчатый дом в срок по договору. За неделю просрочки — штраф 2% от стоимости дома. 25 лет опыта». Чувствуешь разницу? Вот что такое упаковка!

Упаковка:

— описывает бизнес, проект, технологию, продукт, клиентский сервис — что угодно;
— выделяет преимущества, выгоды и «козыри» компании;
— на выходе создаёт материалы: сайт, маркетинг-кит, визитка;
— а в результате формирует восприятие компании в глазах клиентов, партнёров, сотрудников.

Упаковка — как дорогая одежда, подчеркивающая достоинства

Если проще — это всё, что люди видят и узнают о компании.

О том, как упаковаться, чтобы у клиентов текли слюни, читай дальше в большой обзорной статье об упаковке. Наберись терпения и сил. Это стоит того.

Куда копать — 8 объектов упаковки

Если представить упаковку бизнеса как торт, то мы разделим его на 8 равных кусков, каждый из которых дальше и разберём.

1. Продукт

Посмотри на двое часов, изображённых внизу. Цена одних 30 тысяч, других — полмиллиона. Если ты не разбираешься в часах, то по внешнему виду не скажешь, какие сколько стоят.

Сложно продавать продукт в разрыве от упаковки, которая раскрывает причины, почему стоит купить именно у тебя. Может твои часы сделаны из сапфирового стекла с карусельным механизмом и защитой от воды до 100 метров. Откуда человек узнает об этих фактах, если о них нигде не сказано?

Продукт сам себя не продаёт. Это заблуждение

Раскрывайте все преимущества товара или услуги, которые важны для клиента или создают ВАУ-эффект:

— строим дома за 30 дней;
— при обучении даём гарантию, что сдадите ЕГЭ от 80 баллов;
— организуем праздник, который заставит вашу девушку заплакать от радости, либо вернём 50% от суммы заказа.

Яркий пример крутой упаковки продукта — Apple. Изучите их сайт: фотографии, тексты, шрифты, дизайн, вёрстку. Через упаковку они сформировали особое восприятие их бренда. Но не забывай, что без твёрдого продукта никакая упаковка не поможет.

О том, что такое крутой продукт и как его создать — читай в нашей статье:
«Техника „Пика“. Как делать дела, чтобы стать № 1 на рынке?»

2. Технологии

Если прошлый блок — о преимуществах продукта, то этот — о его деталях.

Упаковать технологии — значит, рассказать о том, как и с помощью чего ты делаешь то, что делаешь: производишь продукт или предоставляешь услугу

Примеры:

— наши бургеры делаются из мраморного мяса;
— наша обувь шьётся из кожи от знаменитого кожзавода Le Puy во Франции;
— строим дома с помощью новой канадской технологии «Экопан».

Детали, которые могут заинтересовать клиента:

— материалы, из которого производится продукт;
— кто, как и в каких условиях производит продукт;
— какое сырьё используется и кто его поставляет;
— какие технологии внедрены и применяются и т. д.

3. Оффер

Если выжать апельсин, из него польётся сок. Этот сок — концентрация полезных свойств апельсина без всего лишнего: кожуры и косточек. Если суть апельсина в его соке, то суть упаковки в оффере, предложении, УТП. Это ядро упаковки.

Оффер — концентрация самого важного и привлекательного в твоём продукте или в твоей компании, сформулированная в одно-два предложения

Это предложение, от которого сложно отказаться.

Примеры хороших офферов:

— дрова с повышенной энергоемкостью, которые делают дом теплее на 22%;
— экономия 40% с помощью архитектурных элементов из фибробетона;
— iPhone в кредит за 90 рублей в день, смартфон и договор привезём домой.

Создание оффера — отдельная и большая тема, которой мы посвятили серию отдельных статей. Внимательно изучи их — и ты научишься составлять сильные предложения:

4. Опыт

Когда клиент видит, что ты уже сотни раз справлялся с его типом проблем и делал это добросовестно, ему легче перешагнуть барьер доверия и купить. Поэтому так важно:

— описывать подробные кейсы клиентов;
— записывать видео или аудио отзывы;
— собирать благодарственные письма или скриншоты текстовых отзывов;
— и рассказывать о задачах и вызовах, с которыми справлялась компания.

Опыт = доверие

Одним словом, доказывай видео, аудио, фото или текстовыми материалами, что твоя компания справится с проблемами клиента, продаст нужный по качеству товар или услугу и приятно обслужит.

Важно ещё описывать внутренний опыт компании для сотрудников: регламенты, должностные инструкции, памятки. Ты поймёшь необходимость этого, когда в один день от тебя уйдёт вся команда, а ты останешься ни с чем. И придётся заново собирать весь опыт компании: в маркетинге, продажах, в работе с клиентами и поставщиками и т. д.

Описывая опыт компании в регламенты, ты освобождаешь себя от повторяющихся процессов в обучении новых сотрудников. Без этого ты не сможешь быстро расти и масштабироваться.

5. Показатели

Каждый бизнес — набор цифр и показателей. Одни врезаются в память, шокируют и удивляют. Другие — наводят скуку и только отталкивают.

«25 лет опыта. 1200 счастливых клиентов. 2 км проданных обоев» — банально, неинтересно, неинформативно. 5 лет назад это привлекло бы людей. Но сейчас, когда каждый второй вставляет на сайте такой блок с цифрами бизнеса, это не вызывает никакого резонанса. Этому уже не верят.

«70% россиян пользуются услугами „Сбербанка“». Первая мысль: «Ого!». Этому уже поверят.

Чтобы тебе тоже поверили, выбери сначала правильный показатель, а потом упаковывай его в простой и понятной форме

Критерии правильных показателей:

— важно клиенту;
— создаёт доверие;
— привлекает внимание;
— вызывает резонанс и удивление.

Примеры таких показателей:

— процент возвратов и брака;
— процент повторных обращений;
— среднее время ответа оператора;
— сумма самой крупной сделки и т. д.

6. Площадка

Площадка — место, куда приходит твой клиент. Салоны красоты, автосервисы, магазины одежды, отели, коворкинги — бизнесы, в которых площадка, куда приходит клиент, играет важную роль при решении о покупке. Поэтому и упаковка площадки в этих нишах первостепенна.

Площадка — лицо бизнеса

Здесь уже проще. Нужны только крутые фотографии или видео с разных ракурсов. Всё. Не пожалей 10-15 тысяч рублей и сделай профессиональную фотосессию своего помещения, если оно важно для клиента.

7. Команда

Рассказывая о своих сотрудниках, ты завоёвываешь доверие клиентов, потому что люди начинают видеть за компанией не улыбающихся и идеальных мексиканцев из американских стоков, а живых людей.

Главная цель упаковки — сформировать доверие

Сделай профессиональную фотосессию команды. Расскажи о своих сотрудниках:

— имена и должности;
— подтверждение их компетентности образованием, сертификатами и дипломами;
— описание их прошлого опыта и т. д.

8. Основатель

Посмотри на крупные мировые и российские компании. Многие из них ассоциируются с конкретными личностями: Tesla — Илон Маск, Facebook — Марк Цукерберг, «Сбербанк» — Герман Греф, «Тинькофф Банк» — Олег Тиньков. Важно, чтобы люди понимали, что за личность стоит за компанией, у которой они покупают.

Настало время, когда люди покупают не у компаний, а у людей

Не забудь упаковать и себя как основателя компании:

— профессиональная фотосессия;
— история создания компании;
— миссия и ценности;
— твой опыт, регалии, дипломы, достижения и т. д.

Каждому своё

Для каждой ниши важны разные смысловые блоки. Например, для салонов красоты важно прежде всего упаковать площадку и команду. А для компаний, которые выпускают гаджеты и устройства, — продукт и технологии.

Чтобы тебе легче было понять, в какой приоритетности упаковывать эти 8 блоков, мы сделали таблицу сфер бизнесов и отметили у каждой сферы топ-3 смысловых блоков, которые нужно упаковать в первую очередь. Это то, на чём ты должен акцентировать внимание в своей нише.

В этой статье мы подробно рассказали о том, что упаковывать. В следующей статье подробно раскроем как это сделать:

— что конкретно делать и в каком порядке;
— какие сервисы, приложения и программы использовать;
— файлы, чек-листы и документы, которые сильно облегчат процесс упаковки на всех стадиях;
— книги, обязательные к прочтению, которые помогут прокачаться в смыслах;
— рекомендации и советы от предпринимателей, которые уже «обожглись»;
— и самое главное: где, как и для чего применять упаковку, чтобы она прямо влияла на продажи.

Поставь «+» в комментариях, если ждёшь вторую часть статьи — и мы опубликуем её как можно скорее.

Развиваться как система

Эта статья развила в тебе знания об упаковке. Но бизнес — не только упаковка. Это десятки вопросов, которые в общем и формируют результат в виде выручки и прибыли: маркетинг, продажи, бухгалтерия, продукт и т. д.

Если ты чувствуешь, что твой бизнес стоит на месте или двигается, но медленно — тебе нужно полностью проанализировать его и понять, как дальше расти. Если человек долгое время чувствует себя плохо, он идёт в больницу и проходит полное обследование под присмотром квалифицированных врачей. Так же и с бизнесом.

Программа «Дельта» от Петра Осипова — это диспансеризация твоего бизнеса. Пройди его и пойми, что останавливает твой бизнес и как дальше расти.

Жми на кнопку, чтобы перейти к билетам: