Уникальное торговое предложение: секреты создания + удачные примеры

Уникальное торговое предложение

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое уникальное торговое предложение
  2. Как создать уникальное торговое предложение
  3. Как проверить эффективность уникального торгового предложения
  4. Какие ошибки допускают чаще всего при разработке рекламного предложения
  5. На какие удачные примеры уникального торгового предложения можно ориентировать

В современном мире сформировалась неутешительная для многих ситуация. На рынке существует множество товаров с одинаковыми функционалом и ценой, что вынуждает производителей конкурировать с большим числом участников этого рынка. Поэтому на свет появился такой замечательный инструмент маркетинга, как уникальное торговое предложение (или УТП). Об особенностях УТП, о требованиях к его составлению и примерах удачного использования вы узнаете из этой статьи.

Что такое уникальное торговое предложение

Данная рекламная концепция была придумана и разработана Россером Ривзом в далеком 1961 году. С тех пор и по нынешнее время она не меняется. В рекламе должен делаться упор на уникальные качества товаров или услуг, исходя из которых формируется очевидная для потребителя выгода. Важно, чтобы все уникальное предложение было реализовано в виде одной лишь лаконичной фразы.

Вместе с формированием покупательского интереса уникальное торговое предложение помогает самим сотрудникам анализировать свои действия и задавать им правильное направление.

Сейчас, как и в 1960-е годы, без использования УТП намного труднее вести бизнес. Сложности возникают с формированием базы клиентов, поскольку покупатели эмоционально не привязаны к конкретному продавцу. Также приходится выживать в условиях жесткой ценовой конкуренции, что особенно сильно влияет на новичков в бизнесе. Наконец, уровень продаж будет довольно низким, если не уметь правильно привлекать внимание клиента.

Изначально УТП ориентировалось исключительно на уникальность товара или услуги. Позднее стало ясно, что все товары и услуги уникальными быть не смогут. Поэтому акцент в предложениях со временем стал смещаться в сторону креативности рекламной кампании.

Первоначальные требования этой концепции были такими:

  1. В рекламе должно быть показано выгодное преимущество перед конкурентами компании.
  2. Уникальное торговое предложение должно быть действительно уникальным.
  3. Реклама должна выработать интерес у клиента, заставляющий обратить его внимание на предлагаемый товар или услугу.

Уникальное торговое предложение

К 1980-м годам концепция получила развитие и приобрела новые характеристики: эмоциональность, ценность для клиента, персонифицированность.

С развитием теории уникального торгового предложения в ней стали выделять истинные и ложные рекламные заявления. Если в первом случае речь идет о реальных достоинствах товара или услуги, во втором искусственно создаются преимущества, касающиеся большей частью обслуживания клиентов, а не самого продукта.

На сегодняшний день современные УТП предполагают не только уникальность, но также и следующие обязательные качества:

  • Персонификация.

Иначе говоря, это воздействие на один конкретный сегмент аудитории. Пример такого УТП выглядит так: «CRM для строительных компаний: расчет прибыли за несколько минут без бухгалтерии и калькуляторов!»

  • Конкретика.

В предложении должны содержаться факты, цифры и доказательства. Например, такое УТП: «Ремонт вмятин на кузове в Подмосковье всего за 3 часа!».

Основными целями разработки уникального торгового предложения, рекламы на его основе служат рост прибыли и конкурентоспособности предприятия, повышение лояльности клиентов.

Лояльность клиентов

Проверьте, имеется ли в вашей компании УТП, ответив на следующие вопросы:

  1. Каковы отличия ваших товаров или услуг от продукции конкурентов?
  2. Почему клиенты должны идти именно к вам?

Вы можете возразить по поводу вашей уникальности, посетовав на слишком большое число конкурентов в вашей нише. Но необязательно изобретать велосипед. Можно обычный продукт преподнести в новом свете, проявив креативность в его рекламе.

Оффер. Технология сильного предложения:

Плюсы концепции уникального торгового предложения

Если ваш продукт эксклюзивен и по масштабам с вами никто не сравнится, вы можете обойтись и без маркетинга. Но где в таком случае искать клиентов? Если о вас не узнает целевая аудитория, она пойдет к вашим конкурентам, которые смогли им предложить что-то большее, чем продукт.

Люди ищут прежде всего выгоду для себя, а помимо этого, они ценят эксклюзивные вещи. Выбирая какой-то товар, человек оценивает не сам продукт, а тот результат, что он дает. Поэтому ваша задача состоит в донесении преимуществ того результата, который достигается вашим продуктом или услугой.

Уникальность

Вот какие преимущества принесет вам правильно составленное УТП:

  • высокий уровень продаж;
  • приток новых клиентов;
  • повышение узнаваемости бренда и товара;
  • значительный отрыв от конкурентов.

Приведем такой пример. Предприниматель создал интернет-магазин детской одежды и не позаботился о грамотном его позиционировании. «Высокое качество, большой выбор, низкие цены!» – таким банальным слоганом владелец намерен привлекать покупателей. Но они найдут множество других, уже проверенных, магазинов с такими же параметрами и пойдут именно туда, чтобы не рисковать. Отсутствие внятного УТП – главная причина отсутствия покупателей.

Как же поступить молодому предпринимателю в таком случае? Ответ прост: найти в собственной компании уникальные особенности или работать в узком сегменте рынка. Например, в первом случае можно каждому клиенту при покупке дарить небольшой подарок ручной работы, а во втором случае – специализироваться на одежде для новорожденных девочек.

Правильно составленное УТП познакомит клиентов с товарами и услугами компании и преподнесет их в выгодном для покупателей свете.

Уникальность

Модель уникального торгового предложения, безусловно, не лишена критики. И вот каковы основания для этого:

  1. Созданное вами УТП может быть скопировано конкурентами.
  2. На современном рынке достаточно много высококачественных товаров, не нуждающихся в каком-либо уникальном предложении и при этом пользующихся большим спросом.
  3. Некоторые интернет-магазины не всегда делают упор на высокое качество продаваемой продукции.

На первый взгляд, приведены довольно-таки серьезные причины сомневаться в эффективности УТП. Однако не стоит воспринимать уникальное торговое предложение как волшебное средство для привлечения клиентов. Это лишь инструмент, в умелых руках способный привести к хорошим результатам.

Арена - Бизнес Молодость

Как составить сильный оффер?

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Перед тем, как составить сильное предложение, задайте себе 5 вопросов:

Зачем этот продукт клиентам?

Почему они должны купить у вас, а не у конкурентов? Чем вы лучше?

В чем причина сделать это прямо сейчас?

Как я могу увеличить удовольствие от процесса покупки?

Как я могу уменьшить боль от оплаты?

Это поможет вам трансформировать безликое «Продаю дрова» в четкое «Доставляем сухие рубленные березовые дрова для жаркой бани в день заказа». Ведь увеличить оборот компании действительно можно одной точной фразой!

Для составления сильного предложения (оффера) нам необходимо пройти 3 этапа:

1. Сегментировать свою ЦА (целевую аудиторию)

Донести четкую ценность продукта для каждой аудитории. Писать не о том, что продаете, а то, что получит клиент с вашим продуктом. Сможет легко поехать в путешествие. Получит услуги под ключ и не будет думать о том, как найти подрядчиков. Сделает бережное отбеливание зубов перед свадьбой.

2. СЗакрыть возражения и страхи, которые возникают.

3. ССоздать причину действовать прямо сейчас и призывать к действию.

Оставить заявку, позвонить, заполнить форму, скачать файл, посмотреть ролик, пройти опрос, купить и т. д.

Рассмотрим каждый этап на примере:

Позиционирование своего предложения: Курсы гитары для начинающих

Возражения:

Зачем это мне?

- Научитесь играть 50 любимых песен

Долго!

- За 3 месяца

А если у меня не получится?

- Попробуйте бесплатно, чтобы понять.

Причина действовать: Запишитесь на бесплатный урок игры на гитаре.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Переполненность рынка тем не менее в современных условиях уже не является определяющим доводом. Появляющиеся на рынке новинки совершенствуются и становятся популярными, несмотря на наличие конкурентов (характерный пример – популярнейшая сеть «ВКонтакте»).

С третьим пунктом можно тоже поспорить. Некачественный и постоянно ломающийся товар, который невозможно поменять или отремонтировать, должен быть проблемой продавца. Здесь никакое УТП не поможет.

Как создать уникальное торговое предложение

Как создать уникальное торговое предложение

1. Основные моменты

Для создания превосходного УТП нужно следовать трем правилам:

  1. Объявление должно быть конкретным и лаконичным. Двусмысленности в УТП следует избегать.
  2. Предлагайте выгоду, подчеркивая ее уникальность. То есть либо конкуренты эту выгоду не используют, либо у вас есть действительно инновационное предложение.
  3. Акцент нужно делать именно на выгоде, которую получит клиент в случае приобретения вашего товара или услуги.

Правильно составленное рекламное объявление воздействует не только на логику потребителя, но и на его эмоции. А именно: оно сначала удивляет, а затем позволяет сравнить и определить преимущества продукта.

Отличие от конкурентов

Для формулирования удачной продающей идеи в первую очередь ответьте на вопрос, в чем ваше отличие от конкурентов. Изложите ответ в двух предложениях. Не подойдут и универсальным торговым предложением являться не будут такие банальные ответы:

  • высокое качество;
  • индивидуальный подход;
  • высокий профессионализм и тому подобное.

Существует простой способ определить, насколько ваше УТП жизнеспособно. Оно будет работать, если на его основе можно создать противоположную идею, которая также будет работоспособной. Главное – не используйте безмерно доводы, начинающиеся с «почему мы?».

Теперь давайте оценим указанный список, применив к нему данный способ. Представим конкурента, формирующего противоположные доводы:

  • плохое качество;
  • одинаковый подход ко всем;
  • непрофессионализм и тому подобное.

Согласитесь, ничего хорошего такое «УТП» конкуренту не принесет. Следовательно, изначальное УТП необходимо доработать. Далее, популярный довод «самые низкие цены» работает только у крупных продавцов, поставляющих товар в очень больших количествах. Это предложение не подойдет небольшим компаниям, не способным конкурировать по цене. Мелким фирмам лучше использовать схему «товар + услуга + подарок». Само собой, цена при этом будет выше.

В качестве примера можно привести некую компанию по продаже смартфонов и ноутбуков. Товар хорошо будет продаваться, если бесплатно устанавливать в него программы, а также оказывать техническую поддержку покупателям.

Уникальное предложение

2. Секретный компонент успешного уникального торгового предложения

Для значительного усиления УТП стоит добавить один ингредиент, о котором мы сейчас расскажем. Этот компонент называется «конкретика». Несмотря на столь очевидное и простое решение, им пользуются менее 5 % предпринимателей.

Для сравнения приведем несколько примеров:

  1. «Наши цены ниже рыночных».
  2. «Наши цены на 25 % ниже средней рыночной цены».

Вот еще примеры УТП с конкретикой и без нее:

  1. «Гарантированно выведем ваш сайт в лидеры!»
  2. «Выводим сайты в ТОП с гарантией 90 %».

Можно еще привести примеры, главным выводом из которых будет следующий: чем точнее формулировка УТП, тем эффективнее продажи. УТП служит основой для создания всех рекламных текстов. При отсутствии лаконичного УТП любая реклама теряет до 90 % эффективности.

Секрет успешного уникального торгового предложения

Исключительная ситуация, когда в УТП нет необходимости, – отсутствие конкуренции (монополия). Например, владелец Суэцкого канала в рекламе с УТП не нуждается, так как его каналом в любом случае будут пользоваться.

Предложение, от которого невозможно отказаться:

Пошаговая инструкция создания уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение

Разработка и создание хорошего УТП – весьма долгий процесс, который мы опишем пошагово.

1. Сегментирование целевой аудитории по группам.

Осуществляется в зависимости от некоторых факторов:

B2C

B2B

пол;

социальный статус клиента;

уровень его дохода;

его профессия;

место проживания;

цель покупки товара или услуги;

мотивация к покупке.

сфера деятельности компании;

количество сотрудников;

сотрудник, принимающий решение о покупке;

бюджет компании;

объем продаж.

2. Выявление проблем, страхов, сомнений и желаний у потребителей выбранного сегмента.

Подобную информацию можно найти на специализированных интернет-форумах, в социальных сетях при помощи определенного инструментария (платные парсеры), а также через опросы по клиентской базе.

3. Сопоставление выявленных проблем и потребностей целевой аудитории с характеристиками собственной продукции.

Следует проанализировать предоставляемые продукты и услуги на предмет того, насколько они покрывают потребности и каким образом могут решить проблемы целевой аудитории, а также насколько они лучше аналогичных УТП конкурентов.

4. Выявление уникальных особенностей продукции в сравнении с предложениями конкурентов.

Этот шаг разберем на примере. Допустим, имеется компания, производящая ювелирные изделия на заказ. Сравним варианты УТП.

Слабые предложения

Сильное предложение

· Изготовим украшение вашей мечты!

· Производство ювелирных украшений в компании «Гарант».

· Эксклюзивные ювелирные изделия на заказ!

· Ювелирные изделия по индивидуальным заказам от 1400 руб. за грамм.

· Готовое украшение за неделю,

скидка на второе украшение 10 %,

доставка в пределах России в течение 5 дней.

5. Определение самой важной для клиента выгоды.

После того как вы определили сразу несколько существенных преимуществ вашей компании перед конкурентами и представили их в виде элементов выгоды, присвойте каждому из них степень значимости. В частности, на принятой шкале значимости степень 3 присваивается наиболее существенному аргументу, а степень 1 достается выгоде, которая не влияет на принимаемое клиентом решение.

Почему я должен купить именно у вас?

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Когда я только начинал, судьба занесла на строительный рынок в небольшой магазин на встречу к ИП Погосяну. Я продавал гидромассажные ванны и аксессуары. И только я начал рассказывать про историю компании с 2001 года, индивидуальный подход к клиентам и уникальный дизайн, как вдруг меня прервал характерный возглас: «Карочэ! Шелуху убэри! Суть давай!». Тогда я понял, что нужно убирать шелуху.

Чтобы с тобой работали, нужна простая причина. Реальная, простая и понятная. Если она есть – этого может быть достаточно. Если ее нет, как ты не танцуй, продажи не будет.

Причем вам желательно найти сразу несколько причин, которые будут ответами на следующие вопросы:

– Почему это нужно?

– Почему это, а не другое?

– Почему у нас, а не у других?

– Почему сейчас, а не потом?

Если вы найдете действительно веские ответы на эти вопросы, которые ИП Погосян не сочтет шелухой, это успех.

Несколько причин купить ваш товар или услугу

Причина №1. У нас есть в наличии, больше нигде нет

Согласитесь, аргумент. Если спрос на этот товар большой, конечно. А на практике это означает научиться идти в области дефицита.

Причина №2. У нас значительно дешевле

И тут может быть очень много причин. И если причина не демпинг, то честь вам и хвала. Ценой управляют, причем управляют осознанно. За счет объема, раннего заказа, консолидированных поставок, за счет снижения себестоимости производства и эффективности.

Причина №3. За те же деньги мы даем больше

Бесплатный монтаж. Увеличенная гарантия. Обслуживание. Обучение. Подарки. Улучшенная комплектация или более надежная технология.

Причина №4. Улучшенное по цене обычного

Цветные окна по цене белых. Английский детский садик по цене обычного. Что-то более высокой категории по цене более низкой. Просто и понятно.

Причина №5. Wow

Иногда не нужно никакого маркетинга и скидок. Если вы продаете то, что вызывает реакцию «ВАУ».

Причина №6. Оплата от результата

Это, пожалуй, самый простой подход к формированию предложения. Если вы можете дать результат, выраженный в деньгах. То есть, дополнительно заработать для клиента или сэкономить, то вы смело можете претендовать на свою часть. На западе это называют Success Fee. Вы можете называть это десятиной.

Причина №7. Бесплатный пробный период

Мне очень нравится такой подход. Это ситуация, когда человеку не нужно испытывать стресс от принятия серьезного решения. Мы говорим, попробуй бесплатно, ты купишь, если сочтешь это очевидно полезным.

Причина №8. Я вам верю

Тут нечего говорить. Вы сами так поступаете. Вы покупаете у тех, кого вам рекомендуют, иногда даже несмотря на цену. К счастью, истинное доверие невозможно получать маркетинговыми инструментами. Его можно заслужить, укрепляя репутацию.

На самом деле, есть еще огромное количество вариантов причин. Какой набор козырей соберет в себе ваше предложение зависит от гибкости вашего ума и фантазии.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


К примеру, оценим следующее предложение: «Напишу статью по цене 10 руб./1000 зн.». Низкая стоимость услуг копирайтера, предлагаемая в данном УТП, не будет интересна предпринимателям, для которых регулярность создания статей либо готовый комплект услуг по продвижению ресурса важнее дешевизны предлагаемой услуги. Иными словами, качество важнее стоимости.

Определение самой важной для клиента выгоды

6. Анализ критериев, по которым потенциальные клиенты выбирают продукт или услугу.

Для одной группы целевой аудитории определяющим фактором будет являться срок выполнения заказа, для другой – стоимость продукта, для третьей – предоставляемые гарантии.

Для каждого критерия создается свое УТП. В качестве примера возьмем предложения риелторского агентства:

Сроки продажи

Продадим недвижимость в Подмосковье всего за 4 недели либо скупим ее

Минимизация налогов

Продадим недвижимость и застрахуем от всех налоговых рисков

Стоимость продажи

Гарантированно продадим недвижимость по вашей цене, не снизив и рубля

Здесь необходимо важное уточнение. Разделяйте понятие уникального торгового предложения для продукции и для фирмы. Второй случай применяется, когда клиенты заинтересованы в выгодном сотрудничестве с продавцом или поставщиком услуг. В первом же случае УТП направлено на людей, которые просто ищут некий товар или услугу.

Определите критерии, по которым потенциальные клиенты выбирают продукт или услугу

Приведем примеры УТП для некой студии «Образ» и для продукта, который она продвигает.

  • УТП для компании.

«Курс по дизайну интерьера от студии «Образ», включающий 1 месяц теории и 2 месяца практики. Возможность последующего трудоустройства в Москве. Обучают опытные профессиональные дизайнеры».

  • УТП для продукта.

Пройдите наш курс по дизайну интерьера и получите результат:

  1. в 10 раз быстрее, чем самостоятельно по книгам;
  2. в 2 раза дешевле, чем на курсе университета;
  3. в 20 раз информативнее, чем на видеороликах в YouTube.

Как проверить ваше уникальное торговое предложение

Проверка уникального торгового предложения

После создания УТП вам может показаться, что оно получилось идеальным. Возможно, это и так, и вы изобрели действительно что-то «убийственное». Зачастую гениальная идея рождается в голове человека, когда он занят совершенно не тем, чем следует.

Проверить созданное вами предложение на гениальность вы можете, ответив на приведенные ниже вопросы.

  • Подойдет ли это УТП вашим конкурентам?

Вы пишете, что изготавливаете продукцию всего за сутки. Если ваши конкуренты делают это за то же самое время, то ваше предложение является лишь констатацией факта и выгоды никакой не несет.

Подойдет ли это УТП вашим конкурентам?

  • Ваше УТП важно для целевой аудитории?

В первую очередь нужно делать упор на значимые для клиента критерии, на его эмоции. Не имеет значения, отрицательные это эмоции или положительные. Крайне важно задеть клиента вашим посылом, в противном случае придется менять подход.

  • Правдоподобно ли ваше УТП?

Если вы предлагаете заработать 1 000 000 рублей за день, это звучит здорово, но правдоподобно ли? Увеличив срок, скажем, до 10 дней, вы можете несколько повысить доверие целевой аудитории, придав объявлению больше реалистичности.

  • В течение какого времени ваше предложение будет актуальным?

УТП, как правило, – бессрочное, в отличие от рекламных акций, которые имеют ограниченный срок действия. Поэтому, говоря о собственной уникальности, проанализируйте, не сможет ли ваш конкурент через некоторое время достичь ваших показателей. В таком случае вся ваша уникальность мгновенно пропадет.

  • Насколько лаконично ваше предложение.

Желательно, чтобы ваше УТП уложилось в 8 слов. Залог успеха заключается в лаконичности и легкости предложения. Чем оно проще и короче, тем легче воспринимается аудиторией и тем выше ее лояльность к вам.

  • Будет ли пользоваться спросом УТП, противоположное вашему?

К примеру, если вы продаете недвижимость и заявляете: «У нас самые большие дома», убедитесь, что на этом же рынке существует компания, успешно предлагающая «самое маленькое жилье». К примеру, в премиальном сегменте недвижимости большие дома пользуются популярностью у всех, поэтому ваше предложение не будет уникальным.

Как сформировать уникальное торговое предложение для интернет-магазина

УТП

Для создания эффективного УТП для интернет-магазина можно применить опыт профессионалов либо использовать в качестве основы готовые схемы. Во втором случае полезно использовать формулу Карлтона:

«С помощью (товара или услуги) мы помогаем (определенной категории) решить (определенную проблему) с (определенной выгодой)!»

Вот простой пример УТП, составленного по данной формуле:

«С помощью жиросжигающей одежды мы поможем женщинам решить проблему с лишним весом до начала пляжного сезона!»

«С помощью нашего омолаживающего крема женщины быстро избавятся от морщин!»

Это, конечно, грубые и формальные примеры, но на них хорошо видна эффективность использования формулы Карлтона. Проанализируем теперь, как грамотно составить уникальное торговое предложение для интернет-магазина безо всяких шаблонов.

УТП

1. Формулируем уникальные свойства своей продукции.

В условиях высокой конкуренции у каждого товара тем не менее можно найти какое-то свойство, отсутствующее в продуктах конкурентов. При этом совсем не нужно обманывать потребителя.

Даже самый обычный продукт можно выгодно преподнести, используя, к примеру, такие приемы:

  • дополнительный сервис при покупке продукта (бесплатная консультация, вступление в клуб владельцев товара и тому подобное);
  • широкий ассортимент продукции, различные полезные подарки при покупке;
  • быстрая доставка, особо ценящаяся в службах доставки еды (реальный пример – «Домино-пицца», гарантирующая вторую пиццу в подарок, если курьер не доставит заказ за 30 минут).

Формулируем уникальные свойства своей продукции

2. На базе сформулированных достоинств составляем емкие фразы.

Необходимо составить фразу, максимально точно и лаконично отображающую суть вашего УТП, которое должно сохранить актуальность и привлекательность. Лозунги наподобие «Мы лучше всех», «Мы уже 20 лет на рынке», «У нас дешевле» неэффективны и мало кого привлекут. А именно такими фразами переполнен российский рынок интернет-коммерции.

В предложении делайте акцент на получаемую выгоду, избегайте «воды» и лишних глаголов.

3. Используем УТП с умом.

Круг применения уникальных торговых предложений в интернет-коммерции достаточно широк. Как для общего концептуального развития магазина, так и для продвижения конкретной продукции вам доступен следующий инструментарий:

  • баннерная реклама;
  • контекстная реклама;
  • ретаргетинг;
  • реклама магазина на страницах сайта;
  • имейл-маркетинг;
  • размещение рекламы на карточках продуктов;
  • продвижение через лендинги;
  • проведение маркетинговых акций.

Ошибки при разработке уникального торгового предложения

Ошибки при разработке УТП

Самая серьезная ошибка в процессе создания УТП – замена четких выгод и достоинств креативным творчеством и имиджевой рекламой. По этой причине стильные заголовки, созданные PR-агентствами, будут зачастую неэффективны.

В данном случае не создается уникальное торговое предложение бренда, повышающее узнаваемость торговой марки. Цель настоящего УТП – продавать определенный продукт конкретной целевой аудитории. УТП не должно быть результатом творчества. Это продукт тщательной маркетинговой работы, направленной на конкретный результат.

Для иллюстрации приведем типичные ошибки при составлении УТП:

  • Акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, получаемых от его использования.

Сравните фразы: «Сковорода Tefal с керамическим покрытием рассчитана на нагревание до 450 градусов» и «Tefal – готовьте вкусную жареную пищу для всей семьи без последующего замачивания сковороды!»

  • Не учитываются факторы выбора продукции.

Заголовок «Пластиковые окна эконом-класса в Санкт-Петербурге» обойдут вниманием представители премиум-сегмента, поскольку качество для них важнее цены.

  • Отсутствует персонификация.

Действие торгового предложения не должно быть направлено на всех сразу. Для сравнения: «Спортивная одежда для фитнеса с доставкой от 700 рублей» и «Спортивная одежда для женщин с высокой талией. Скройте недостатки вашей фигуры и худейте с комфортом!».

Можно видеть, что в первом примере предложение никому не адресовано и, следовательно, никому не продает описываемую продукцию. Второе УТП ясно показывает, что одежда предназначена для женщин с лишним весом, стесняющихся надевать обтягивающую одежду для занятий спортом.

  • Рекламная кампания построена исключительно на бонусах и акциях.

Это приводит к тому, что стабильный спрос на продукцию стремится к нулю, а рекламный бюджет при этом продолжает тратиться. Клиенты зачастую делают выбор в пользу конкурента, если тот предлагает хорошую скидку. Ваша задача сделать так, чтобы вас ценили за качество продукта и отношение к клиентам, а не за постоянные скидки.

  • В УТП даны нереалистичные обещания.

Утрированный пример: «Заработайте 200 000 рублей всего за 1 день без вложений и опыта!». Старайтесь оценивать ваше УТП глазами аудитории. Поверили ли бы вы этой формулировке? Будет ли понято и принято данное предложение выбранной целевой группой?

Нереалистичные обещания

  • Злоупотребление местоимением «мы».

Часто встречаются конструкции «мы можем...», «мы производим...», «мы предлагаем...» и так далее. Такие УТП скучны и неинтересны потенциальным клиентам, примерно треть из которых утратят внимание к предложению уже после слова «мы».

  • Злоупотребление глаголом «мочь».

УТП типа «Мы можем быстро доставить вашу покупку!» подсознательно воспринимаются некоторыми потенциальными клиентами как неубедительные обещания неуверенных в себе продавцов. В конце концов, такая фраза банальна и неспособна заинтересовать.

  • УТП не отвечает на вопрос, что в результате получит клиент.

Покупатель или заказчик оценивает предложение в первую очередь с точки зрения конечного результата. Если он не понимает, что он получит в результате покупки, предложение останется без внимания.

  • В предложении отсутствует выгода.

Допустим, вы продаете обои, точно такие же, как в других ближайших магазинах. Клиент выберет тот магазин, который в дополнение к обоям предлагает их бесплатную доставку, а также обойный клей в подарок.

Теперь рассмотрим более серьезные ошибки.

Ошибка 1: Предложение не уникально.

Доказано, что неуникальное предложение не обеспечит приток новых клиентов. К примеру, вы предлагаете бесплатную доставку вашего товара. Такие же условия давно предлагают и ваши ближайшие конкуренты. Логично, что покупатель пойдет именно к тем, кто давно практикует такой сервис. В этой ситуации вам следует провести анализ конкурирующих УТП вашего сегмента.

Второй распространенный пример данной ошибки – предлагается широкий ассортимент продукции. Особенно это критично для магазинов, торгующих стандартными бытовыми товарами. Вместо этого лучше предлагать клиентам какие-то приятные бонусы и подарки. Но в этом моменте может быть заключена вторая ошибка.

Предложение не уникально

Ошибка 2: Неправильно выбранные подарки.

При составлении уникального торгового предложения не забывайте, что всевозможные бонусные и скидочные программы не должны служить цели избавиться от залежалого товара, никак не связанного с рекламируемым продуктом. Экономить на подарках также нежелательно. Если покупатель, следуя призыву в вашем УТП, накупил бытовой техники на несколько тысяч рублей, а вы ему в благодарность дарите брелок, вряд ли этот подарок оценится покупателем.

Ошибка 3: Ложь в УТП.

Ни в коем случае нельзя обманывать клиентов, если вам нужна стабильная клиентская база. Все фразы в предложении должны быть правдивыми, а данные обещания необходимо выполнять, даже если это автомобиль в подарок при первой покупке.

Пример про автомобиль, конечно, утрирован, однако, если в УТП безусловно сказано про бесплатную доставку, вы не имеете права требовать за нее деньги. Иначе вас могут обвинить в мошенничестве, а дурная слава о вас навсегда отпугнет клиентов от вашей компании.

Удачные примеры уникального торгового предложения

Удачные примеры уникального торгового предложения

Чтобы создать действительно удачное УТП, нужно понимать его истинный смысл, который мы раскроем в примерах. Для простоты восприятия примеры условно сгруппируем.

1. Обозначение проблемы и ее решение:

  • «Вас мучают головные боли? Средство «Антимигрень» избавит от мучений всего за 3 минуты!»
  • «Испортилось настроение? Побалуйте себя вкусной пиццей с бесплатной доставкой!»
  • «Не можете найти билеты на автобус до Челябинска? Найдите их в онлайн-кассе с предложениями от 170 компаний!»
  • 2. Предложение с подарком, скидкой и прочими бонусами:

  • «2 любых напитка в подарок при покупке вкусных роллов!»
  • «Закажите товары на сумму 5000 руб. и получите скидку 25 %!»
  • «При покупке планшетного компьютера Sony карта памяти в подарок!»
  • 3. Акцент на уникальном признаке или весомом достоинстве компании.

В данном случае необходимо тщательно проанализировать собственную уникальность, поскольку любое громкое заявление потребует доказательств. Неоспоримыми преимуществами могут служить, например, большое число офисов по стране, бесплатный пакет услуг и тому подобное.

  • «Уроки вокала под руководством народной артистки России!»
  • «Собственный автопарк. Доставка вашего заказа в любой регион России и страны СНГ!»
  • УТП как совокупность взаимосвязанных действий

    4. Акцент на инновационности.

Данный метод при условии грамотного использования способен привлечь клиентов. К примеру, в составе продаваемых вами кремов для лица имеется инновационный ингредиент:

«Уникальный крем с добавлением улиточной слизи избавит вас от кругов и отеков под глазами!»

5. «Натуральные» недостатки:

  • «Натуральное фермерское молоко с небольшим сроком хранения».
  • «Экологически чистые овощи с грядки. Поторопитесь, заканчиваются быстро!»
  • «Строгий репетитор по английскому языку, который не пожалеет вас!»
  • 6. Реальные примеры работающих УТП от существующих брендов.

Эти предложения уже обрели популярность:

  • «Шоколад, который не тает в руках» (M&Ms).
  • «Очистит пятна, с которыми другие не справятся» (Comet).

M&Ms

Дополним список примеров уникальных торговых предложений легендарными примерами с Запада:

1. Сервис автопроката Avis.

«Мы – номер два. Мы работаем усерднее».

(«We’re number two. We try harder»).

Автопрокат Avis

Это замечательный пример превращения недостатка в достоинство. Компания Avis многие годы пребывала в тени успеха более известного конкурента Hertz, который позиционировал себя как номер 1 на всем рынке.

Чтобы исправить ситуацию, руководители Avis наняли рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. В результате сотрудничества был создан знаменитый лозунг, который успел войти в историю. Успех рекламной кампании позволил увеличить долю рынка Avis с 11 до 35 %.

2. Служба доставки FedEx.

«Когда вещь обязательно и абсолютно точно должна быть доставлена к завтрашнему утру».

(«When it absolutely, positively has to be there overnight».)

Свой знаменитый лозунг компания больше не использует. Тем не менее он служит примером удачного УТП, в котором компания дает гарантию доставки в срок.

Здесь можно выделить два основных достоинства: скорость доставки и гарантия сохранности отправления. Увы, компания совершила ошибку, заменив столь сильный лозунг более слабым, не раскрывающим преимущества FedEx перед конкурентами.

3. Корпорация De Beers.

«Бриллианты вечны».

(«A diamond is forever»).

Корпорация De Beers

Слоган, придуманный в 1948 году и получивший славу лучшего лозунга ХХ столетия по версии журнала Advertising Age, используется до сих пор. В эту простейшую фразу из двух слов заключена идея о вечности бриллианта как символа бесконечной любви. Не зря некоторые обручальные кольца украшают именно бриллианты.

4. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или мы вам ее подарим!»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free».)

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

Слоган хотя и длинный, однако это хороший пример работающего УТП, поскольку в нем есть гарантия и предельно понятные для клиентов условия.

Тем не менее компания отказалась от этого замечательного слогана именно из-за ограничения в 30 минут. Доставщики пиццы, пытаясь уложиться в «оплачиваемое» время, зачастую нарушали ПДД, провоцировали опасные ситуации на дороге, а иногда и серьезные аварии со смертельным исходом.

5. Производитель подушек Tontine.

Эта австралийская компания задалась целью повысить продажи на 30 %. Для этого она решила поступить весьма оригинально. Каждую продаваемую подушку оснастили штампом со сроком годности, давая понять потребителям, что данный товар не вечен. Параллельно с этим по телевидению в вечернее время транслировалась реклама. В этой рекламе рассказывалось о клещах, паразитах и тому подобных неприятностях, появляющихся внутри старых подушек.

Утром телевизор транслировал примерно следующее: «Доброе утро! Как вам спалось? Не разбудили ли вы микробов в ваших подушках?» Конечно, такие вопросы с утра настораживали, поэтому далее рассказывалось о проблеме и предлагалось ее решение. Проблема на самом деле существует. Люди используют одни и те же подушки подолгу. За это время в подушках заводится целая колония микроорганизмов, питающихся органикой.

Таким образом, была организована очень грамотная рекламная кампания. Людей сначала шокировали и сразу же предлагали решение насущной проблемы. К тому же идея проставления на подушках штампов со сроком годности была действительно уникальной. Результатом такой кампании стало увеличение продаж подушек на целых 345 %.

6. Авиакомпания Smintair (Smokers’s International Airline).

Полное название этой немецкой компании – Smokers’s International Airline. Как видно из названия, авиакомпания занимается перевозками курящих пассажиров, специализируясь на премиум-секторе. Перед перевозчиком стояла задача вывести свой бизнес на мировой уровень, ради чего они приняли такое нестандартное решение. Результатом стала популярность компании среди курящих и богатых людей, которым важно внимание к их привычкам. Особо популярны дальние рейсы, обслуживаемые этой авиакомпанией. Услуги компании пользуются высоким спросом, превышающим предложение на 50 %.

А какие уникальные торговые предложения применяют российские компании?

1. Служба такси

Одна московская служба такси решила посадить за руль водителей-женщин, благодаря чему объем продаж компании увеличился на 380 %. И тому есть объяснение: женщины-водители пользуются большим доверием у женщин-клиентов; с женщиной-водителем безопаснее отправить ребенка на учебу; женщины курят реже, чем мужчины; женщины строже соблюдают ПДД, что принципиально для многих клиентов.

Служба такси

2. Грузоперевозчик

Российская компания по перевозке грузов в 1990-е создала оригинальный слоган: «У нас всегда трезвые грузчики». Соответствуя этому лозунгу, перевозчик сумел увеличить приток клиентов, не боящихся доверить ценный груз в руки трезвых и ответственных рабочих. Сегодня этот хорошо работающий прием успешно используют многие грузоперевозчики, а компания-первопроходец смогла извлечь из данной идеи максимальную прибыль.

3. Бар

В Санкт-Петербурге одному из заведений удалось увеличить число клиентов без существенных затрат. В зале установили экран для трансляции футбольных матчей. Если в матче участвовали российская сборная или же «Зенит», за каждый забитый ими гол всех посетителей угощали рюмкой водки. Таким образом, болельщикам питерской команды или сборной стало интереснее приходить в этот бар, чем следить за матчем из дома.

Бар

4. Прачечная

Одна отечественная прачечная наняла швею, принимавшую заказы на индивидуальной основе. После стирки каждому клиенту предлагалась услуга по ремонту одежды: замена молний, пуговиц и так далее. Разумеется, большая часть клиентов соглашалась на такое предложение. Отремонтированную одежду заказчику выдавали в упаковке, куда также вкладывали визитную карточку швеи и бесплатный каталог одежды от нее. В результате взаимовыгодного сотрудничества прачечная обрела популярность благодаря полезной и выгодной для клиентов услуге, а швея получила новых заказчиков и постоянный объем работы.

5. Строительная компания

Превосходное уникальное торговое предложение создала одна строительная бригада. «Бесплатно снимем старые обои!» – такие объявления размещались на различных площадках. В результате 80 % клиентов, воспользовавшихся бесплатной услугой, затем заказали в этой же компании полноценный квартирный ремонт. Компания продемонстрировала качество и аккуратность своей работы в рамках бесплатной услуги, поэтому клиенты в основном не тратили свое время на поиски другой фирмы для проведения ремонта, а обращались сюда же.

Строительная компания

6. Типография

Типография, изготавливающая визитки, задалась целью предложить клиентам что-то уникальное, отсутствующее у клиентов, и таким образом повысить клиентский интерес к компании.

Решение было найдено – создать в офисе музей визиток знаменитостей. Это решение продиктовано врожденным любопытством обывателей по отношению к знаменитым людям. Многим интересно, как выглядела визитка, например, у Пола МакКартни или Дэвида Бэкхема.

Уникальное торговое предложение звучало примерно так: «Приезжайте к нам в офис и посмотрите, с какими визитками ходят знаменитости. Возможно, вы подберете что-нибудь для себя!» Как результат, пятикратное увеличение потока клиентов и экономия средств на рекламу в СМИ.

Типография

Предлагаем ознакомиться с другими примерами работающих УТП:

Сервис сантехников: «Работаем круглосуточно. Свой автопарк из 17 автомобилей во всех районах города. Приедем к вам в течение 15 минут».

Книжный магазин: «Большой ассортимент книг о бизнесе. Ежедневное обновление».

Редакция газеты: «Бестселлер сегодняшнего дня».

Автомобильная мойка: «Сделаем ваше авто чистым всего за 15 минут или вернем деньги».

Бюро частного сыска: «Если человек есть, мы его отыщем или вернем деньги в двукратном размере».

Стоматологическая клиника: «Первичный прием бесплатно!»

Служба доставки корреспонденции: «Быстрее только по имейл».

Служба бухгалтерских услуг: «Бухгалтерское обеспечение под ключ для бизнеса».

Охранная компания: «Профессиональная протекция от бывших сотрудников МВД».

Коммерческий фотограф: «Фотосъемка с использованием дорогих аксессуаров и интерьеров».

Ювелирный салон: «У нас сохранены все важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу».

Ремонтная бригада: «Скидка 20 % на весь ассортимент материалов для ремонта».

Туристическая компания: «Всего один ваш звонок – и остальные заботы мы берем на себя».

Газета по вакансиям: «Мы не имеем постоянных читателей».

Консультант по косметике: «С моей помощью вы будете выглядеть желанной».

Агентство недвижимости: «1300 квартир уже нашли своих покупателей благодаря нам».

Кредитная организация: «Деньги за 15 минут без ненужных вопросов».

Ресторан: «Эксклюзивные блюда без чаевых».

Служба такси: «Подача новой машины с опрятным салоном и интеллигентным водителем всего за 7 минут».

Работающие УТП

Напоследок 5 секретов по созданию эффективного торгового предложения

Секреты по созданию УТП

На просторах Сети можно встретить разнообразные инструкции по формированию УТП, начиная с определения уникальных характеристик товара (к примеру, уникальная рецептура производства сыра камамбер) и заканчивая созданием списка преимуществ, выстраиваемых на основе акций, сроков доставки, скорости выполнения работ, низкой стоимости и так далее.

Специалистами разработаны рецепты уникального торгового предложения, маркетинга в целом, позволяющие создавать продающие идеи. Некоторые из этих рецептов мы перечислим:

  1. Ознакомьте клиента с результатами и с критериями его выбора. Примерное УТП: «Всего за 3 недели вы сможете похудеть на 8 кг! Без диет, врачей и сомнительных препаратов для похудения».
  2. Четко покажите выгоду для клиента и снабдите предложение гарантией. Примерное УТП: «Полная покраска авто всего за 45 000 рублей. Гарантия 1 год».
  3. Обозначьте насущную для клиента проблему и предложите ее эффективное решение. Примерное УТП: «Низкий уровень продаж? Увеличьте его на 35 % с помощью SMM!»
  4. Определите важнейшую выгоду и опишите ее на главной странице вашего веб-сайта. Примерное УТП: «Страхование от «Ренессанс». Самые крупные выплаты по ДТП в Перми!»
  5. Определите и выделите ключевые страхи потенциального клиента. Примерное УТП: «Страхование «Ренессанс». Быстрая выплата средств на ремонт авто без суда и занижения ущерба».

Создание продающей идеи

Какие еще методы существуют в теории уникального торгового предложения, которые отлично показали себя на практике?

  • Выделение дополнительного выгодного преимущества.

«Надоело каждый раз покупать новую школьную форму для ребенка? Специально для вас новинка: брюки и сарафаны с регулируемым размером! Экономьте до 2500 рублей каждый год!»

  • Описание технологического преимущества перед конкурентом.

«Ищете стильную сумку, которая будет служить вам долго? Предлагаем качественные изделия из натуральной кожи, сделанные вручную мастерами с использованием импортной фурнитуры. Многоуровневый контроль качества!»

  • Предоставление письменной гарантии.

«Качественный ремонт квартир в Томске. Гарантируем фиксированную стоимость материалов и работ на всех этапах ремонта».

Еще один хитрый способ привлечь внимание – указывать очевидные характеристики продукта, не используемые в УТП конкурентов. Характерные примеры: «Оливковое масло без холестерина»; «Пломбир без пальмового масла» и тому подобное.

Бесплатный тренинг «КОКОН: Перезагрузка»:

ЦЕХ - комплексная программа по созданию и развитию своего дела

Похожие статьи