Сегментация клиентов: 5 современных методов

Сегментация клиентов

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое сегментация клиентов и какова ее цель
  2. Каковы особенности сегментации клиентов B2B и B2C
  3. Какие есть методы сегментации клиентов
  4. Как осуществить простую сегментацию своими силами с минимумом данных

Чтобы заинтересовать современного потребителя, товары и услуги должны не только удовлетворять его базовые потребности, но и закрывать «боли». Поскольку у разных представителей целевой аудитории существуют различные проблемы и страхи, то для выбора эффективных маркетинговых подходов применяется сегментация клиентов. О том, какие возможности и преимущества она дает бизнесу, расскажем в этой статье.

Что такое сегментация клиентов и какова ее цель

Что такое сегментация клиентов

Под сегментацией клиентов следует понимать процесс разделения всей целевой аудитории на отдельные подгруппы по определенным признакам с целью повышения эффективности выбранной стратегии продвижения.

Способ позволяет найти индивидуальный подход к таргет-подгруппе, чтобы у каждого покупателя возникала уверенность, что компания делает уникальное предложение именно ему.

Сегментация базы клиентов необходима для решения нескольких задач:

  1. Разделить целевую аудиторию на несколько основных сегментов, чтобы определить их потребности и ожидания.
  2. Выявить приоритетные группы потребителей – тех, от кого отдача будет максимальной.
  3. Разработать план продвижения.
  4. Оценить рыночную ситуацию, найти те отрасли, где бизнес наиболее динамично развивается.
  5. Усовершенствовать продукт, адаптировать его под «боли» и желания потенциальных покупателей.
  6. Установить обратную связь со своей аудиторией при помощи различных инструментов маркетинга.

Виды сегментации клиентов

Виды сегментации клиентов

Невозможно сделать одно универсальное предложение для всех потребителей, поскольку все они нуждаются в разных товарах и услугах. Понять, на кого в первую очередь стоит ориентироваться, поможет правило Парето «20 % усилий = 80 % результата». Иными словами, лишь 1/5 ваших клиентов закроет продажи на 80 %. Именно под эту категорию нужно адаптировать маркетинговую стратегию.

Для разделения целевой аудитории на подгруппы используются следующие признаки сегментации клиентов:

  1. Локация. Охват потребителей в зависимости от их местонахождения. Например, отдельным сегментом могут быть жители района, населенного пункта и пр.
  2. Демографические характеристики. К ним относятся пол, возраст, семейный статус, религиозные убеждения, принадлежность к этнической группе и т. д.
  3. Социально-экономическое положение. Категоризация по образованию, профессии, достатку и пр.
  4. Психографический профиль. Учитываются образ жизни, ценности, интересы, жизненная позиция, отношение к инновациям и т. д. Клиенты могут сегментироваться в зависимости от каких-либо социально-культурных предпочтений, увлечений.
  5. Уровень дохода.
  6. Поведенческие факторы. В данном случае критерием разделения является отношение к товару (позитивное, негативное), эмоциональная реакция на него. В зависимости от этого показателя выделяются следующие подвиды сегментации:
  • Причина, которая повлияла на принятие решения о покупке.
  • Выгода от получения товара – вынужденная необходимость или элемент имиджа.
  • Степень пользования – люди, незнакомые с продукцией, и те, кто совершал или может совершить покупку. В последнем случае потребители делятся на следующие категории: бывшие, потенциальные, новички и постоянные клиенты.
  • Регулярность применения. Продуктом могут пользоваться редко, умеренно и часто.
  • Лояльность пользователей к конкретному бренду разделяет их на четыре сегмента: приверженные, случайные, не предрасположенные (могут перейти к конкурентам) и те, кто не являются покупателями (с позитивным или негативным отношением).
  • Степень информированности: знакомы или не знакомы с товаром, заинтересованные в приобретении или не желающие покупать.
Выбор целевой аудитории – шаг №0

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как этот выбор необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга) в принципе — это все люди». Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так. Чтобы уйти от этой неопределенности, давайте присмотримся к нашим потенциальным клиентам поближе и попробуем их классифицировать.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Правила сегментации клиентов B2C

Сегментация клиентов B2C

Большинство предпринимателей понимает, для чего нужна сегментация клиентов по проблемам и потребностям, однако на практике оказывается, что они знакомы с этим инструментом поверхностно и разделяют целевую аудиторию лишь по половозрастным характеристикам (в сегменте B2C).

Однако пол и возраст практически никогда не дают понимания того, чем руководствуется человек, принимая решение о покупке товара. Сегментирование лишь по демографическим и социальным признакам объясняется тем, что по такому принципу разделить целевую аудиторию проще всего.

Медиа-агентства, которые предлагают корпоративным клиентам услугу продвижения бизнеса, вовсе не заинтересованы в том, чтобы углубляться в процесс сегментации целевой аудитории. Гораздо проще, быстрее и выгоднее разделить таргет-группу по общим характеристикам (пол, возраст, социальный статус), чтобы закрыть соответствующий пункт в ТЗ.

В описанном случае используется интуитивный подход: выделяются категории по тем признакам, которые наиболее очевидны, а затем выдвигаются предположения о потребностях и ожиданиях покупателей.

Однако глубокая сегментация клиентов дает больше возможностей. И в первую очередь понимание того, чем руководствуется человек и как принимает решение о покупке.

Можно сказать, что целевая аудитория сегментирована правильно, если соблюдены четыре условия.

  1. Объединение не только по признаку схожести, но и по общим отличиям от других групп. Гораздо важнее учитывать поведенческий фактор потребителя, чем его возраст или пол.
  2. Распознавание клиента для группировки его с тем или иным сегментом. В данном случае человека можно идентифицировать по демографическим и социальным характеристикам.
  3. Возможность донести свою идею до потенциального потребителя. Даже если есть четкое понимание интересов и запросов таргет-группы, но до нее нельзя «достучаться», то любые маркетинговые инструменты окажутся бесполезными.
  4. Получение прибыли от деятельности. Компания должна не только удовлетворять потребности покупателей, но и получать выгоду в денежном эквиваленте. При этом нужно оценивать, насколько прибыльным является обслуживание того или иного сегмента.

Резюмируя: не так важно знать, что из себя представляет потребитель, как то, каким образом он принимает решение о покупке.

Простая ABC-сегментация клиентов B2C

ABC-сегментация клиентов B2C

Градация категорий клиентов по степени важности строится на том, сколько прибыли они приносят компании. Главным критерием служит распределение потребителей в зависимости от объема продаж. Еще раз применим правило Парето: 20 % покупателей обеспечивают 80 % оборота. Разберемся с тем, как этот принцип помогает сегментации.

Разделим всех имеющихся потребителей по критерию «доходности» в порядке убывания. К примеру, фирма № 1 – объем продаж 100 тысяч рублей, фирма № 2 – 80 тысяч рублей, фирма № 3 – 50 тысяч рублей и т. д. Затем определим совокупный объем продаж за период и от него найдем 80 %. Далее просуммируем показатели дохода от клиентов (№1 + №2 + №3…) до тех пор, пока указанная сумма не станет равна 80 % от объема продаж. Те, кто попал в эту группу, относятся к категории A.

Аналогичным способом находим оставшиеся 20 % от совокупного объема продаж, чтобы разделить на категории B и C. Их также делим в пропорциях 80:20, то есть в B попадут потребители, которые приносят компании 16 % общего дохода, в C – оставшиеся 4 %.

Однако на этом ABC-анализ не заканчивается. Аналогичным способом найдем, какие именно 20 % клиентов делают 80 % продаж и определяем их в категорию A. Затем от оставшихся 80 % вновь находим 20 %, которые формируют категорию B. Получается 16 %. В категорию C идут все остальные, то есть 64 % (100 % – 20 % – 16 %).

Из расчетов можно сделать вывод, что 64 % покупателей (почти 2/3) приносят всего 4 % от общего дохода. И это притом, что на их обслуживание уходит немало средств и ресурсов. Поэтому любой компании нужно понять, какие клиенты относятся к группе неприбыльных и обслуживать их наименее затратными способами.

Арена - Бизнес Молодость

В качестве наглядного примера рассмотрим кейс фирмы, которая занимается производством и оптовой продажей обуви. После проведения ABC-анализа подход к взаимодействию с клиентами категорий B и C был оптимизирован.

  • Для заказчиков, попавших в группу B, были внедрены новые инструменты стимулирования продаж: отгрузка товара на условиях долговременной отсрочки, бесплатная доставка по городу.
  • Для представителей категории C процесс обслуживания был максимально упрощен, а требования к заказу усилены. Минимальный объем – 50 пар на условиях предоплаты, максимальные цены, самовывоз со склада. Всеми продажами по этому направлению занимается отдельный специалист, который предлагает клиентам ознакомиться с ассортиментом в шоуруме, посмотреть каталог и прайс. Таким образом, рентабельность от небольшого объема продаж все равно остается достаточно высокой, поскольку затраты сокращены до минимума.

Однако на практике не всегда действуют пропорции закона Парето. Нередко случается, что 4/5 от продаж поступает не от 20 %, а всего от 5 % крупных клиентов. На первый взгляд кажется, что все неплохо. Однако компания становится зависимой от этих 5 %. Боясь потерять солидного заказчика, она будет вынуждена соглашаться даже на невыгодные условия. В противном случае переход к конкурентам одного контрагента может подорвать стабильность всего предприятия.

Получается, что более выгодной будет ситуация, когда 80 % дохода формируют не менее половины покупателей? Даже если кто-то и откажется от сотрудничества, на общей прибыли компании это скажется незначительно. Однако и этот вывод является поверхностным. Представьте, что 50 % существующих потребителей – это привилегированный класс А, на обслуживании которого, очевидно, экономить нельзя. Учитывая, что к каждому из них придется прикрепить отдельного менеджера со всеми вытекающими последствиями (зарплата, рабочее место, представительские расходы и пр.), выгода от сотрудничества значительно снижается.

Учитывая вышесказанное, делаем вывод, что источниками желаемых 80 % объема продаж должны стать 15–25 % существующих клиентов. При подобном распределении достигается баланс и стабильность.

О том, как ABC-анализ может стать инструментом для увеличения продаж:

Сегментация клиентов B2B

При категоризации клиентов исходить нужно из того, какой рынок обслуживает компания – корпоративный или потребительский. Очевидно, что в первом случае целевой аудиторией будут представители бизнеса – коммерческие и некоммерческие организации.

В 1983 году специалисты по маркетингу Б. Шапиро и Т. Бонома предложили свою модель сегментирования рынка B2B. Их подход основан на учете разных переменных:

  • Демографический фактор – отрасль бизнеса, размер предприятия и его локация.
  • Операционные показатели – производимый продукт, система производства и сбыта, финансовые, технические и иные ресурсы.
  • Метод осуществления закупок – организация отдела снабжения, отношения с поставщиками, покупательские критерии и т. д.
  • Ситуационный фактор – срочность и объем покупки.
  • Индивидуальная характеристика менеджера по закупке – личные предпочтения, отношение к риску, наличие общих черт между продавцом и покупателем.

Существует и альтернативный вид сегментации корпоративного рынка, при котором учитываются следующие факторы:

  • Отрасль деятельности – промышленность, строительство, пищевое производство и пр.
  • Локация.
  • Размер предприятия (малый, средний, крупный бизнес) и годовой объем продаж.
  • Возможность инвестирования и размер свободных денежных средств.
  • Ценовая политика.
  • Ассортимент товаров или услуг.
  • Наличие дочерних предприятий и отделений.
  • Численность рабочих единиц.
  • Уровень квалификации и вид труда работников – рабочие или административный персонал, их образование и стаж работы.
  • Степень автоматизации производственных процессов.
  • Влияние на производство сезонного фактора.
  • Уровень потребности в товаре или услуге.
  • Объем потребляемых товаров или услуг.
  • Структура клиентской базы (новые или постоянные потребители).
  • Уровень принятия решений.
  • Критерии выбора контрагентов (качество, цена и т. д.).

4 практических совета по сегментации корпоративных клиентов

Сегментация корпоративных клиентов

1. Занимаемая позиция

Сегментация клиентов сферы B2B может основываться и на оценке позиции, которую занимает лицо, принимающее решение о покупке. Поэтому в зависимости от того, кто является вашим потенциальным покупателем (линейный менеджер, управляющий или владелец бизнеса), меняется и маркетинговый подход. Понять роль конкретного человека в компании можно по его должности. Например, вице-президент – это руководитель, а директор – менеджер, но каждая отрасль имеет свои особенности.

Определить, какое влияние оказывает работник на решение о покупке, можно и по специфике деятельности организации. Например, мнение специалиста по кибербезопасности будет учитываться при выборе программ для цифровой защиты, но не при выборе CRM.

2. Должностные обязанности

Сегментировать корпоративных клиентов можно и по функциям, которые выполняет контактирующее с вами лицо. Понять, чем занимается человек, можно по тому, в каком отделе он работает. Очевидно, что веб-разработчик числится в IT-отделе, а менеджер по персоналу – в HR-отделе.

Продвижение товара или услуги в сфере B2B основывается на привлечении пользователей, которые выполняют конкретную бизнес-функцию. Поэтому при общении с потенциальным покупателем нужно понимать, каковы его обязанности в компании и роль в принятии решения о покупке.

Данный метод можно реализовать в два этапа:

  • Распределите возможных потребителей по виду деятельности: финансы, управление, производство, маркетинг и т. д. Это позволит исключить нецелевую аудиторию.
  • Сделайте более глубокую сегментацию по конкретным обязанностям. Предположим, что вы предлагаете услуги для бухгалтеров, тогда потенциальных клиентов можно разделить по подвидам: калькуляция и учет ТМЦ, начисление зарплаты, внутренний финансовый контроль и пр.

3. Размер компании

Далеко не каждый маркетолог обладает мастерством продавать свой товар корпоративному покупателю любого размера. Даже если специалист работает с разными клиентами, то не предлагает им продукцию из одной линейки.

Размер предприятия определяется численностью работников или суммой годовой прибыли. Некоторые организации публикуют эту информацию в открытых источниках. При необходимости ее можно запросить и в отделе продаж. Сегментация клиентов по штату или доходу должна предполагать группы в определенных диапазонах, например «прибыль 10–50 млн рублей» или «штатная численность 300–500 человек».

Однако на восприятие того, какой покупатель перед вами (маленький, средний или крупный), влияет и размер вашего бизнеса.

4. Индустрия

Чаще всего план продвижения товаров или услуг на корпоративном рынке зависит от отрасли, в которой работает контрагент. Но даже в случае с универсальным продуктом определенная ориентация не будет лишней. Маркетинговая стратегия должна учитывать, на представителя какой индустрии она направлена.

Существует общероссийский классификатор видов предпринимательской деятельности, который насчитывает десятки различных направлений. Поэтому для B2B-маркетолога оптимальной будет сегментация клиентов по 15 основным видам бизнеса. При составлении категорий лучше пользоваться и официальными, и неофициальными источниками.

Универсальная сегментация рынка клиентов: пошаговая инструкция

Универсальная сегментация рынка клиентов

Шаг №1. Составляем полный список критериев сегментирования

Подумайте, по каким признакам можно классифицировать потенциальных клиентов. Составьте подробный перечень – чем больше пунктов в нем будет, тем лучше. Особенно в случае отрасли, где представлено большое количество разновидностей одного товара. Проанализируйте полученный список и вычеркните те признаки, по которым не получится сгруппировать разных потребителей в одну категорию.

Описанный способ помогает выявить все возможные критерии для сегментации корпоративных покупателей. Выделите в перечне 2–3 показателя, которые станут ключевыми, а оставшиеся будут носить описательный характер и помогут дать точную характеристику каждому сегменту.

Расскажем о том, где можно найти нужную для глубокой сегментации информацию. Очевидно, что без понимания рынка невозможно его сегментировать. Досконально изучить отрасль помогут маркетинговые исследования и конъюнктурные обзоры, интервью с собственниками или топ-менеджерами отраслевых компаний. Необходимые сведения можно получить и у сейлз-менеджеров, которые непосредственно контактируют с клиентами.

Шаг №2. Описываем потребителей и непотребителей товара

Описываем потребителей и непотребителей товара

Используя полученные критерии сегментации, дайте характеристику следующим группам потребителей:

  1. Постоянные покупатели, которые регулярно приобретают продукцию или заказывают услугу. Риск перехода к фирме-конкуренту минимален.
  2. Нелояльные покупатели, которые пользуются товаром периодически, наряду с продуктами конкурирующих компаний.
  3. Покупатели, которые никогда не купят товар.

Описывая каждую категорию, ориентируйтесь на наиболее типичных представителей, это даст более точное понимание особенностей конкретной группы. Данный способ помогает понять, почему одни клиенты лояльны, а другие нет, а также то, как на принятие решения о покупке влияют социально-демографические, поведенческие и психографические признаки.

Выбор подходящей целевой аудитории

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Итак, как понять, с кем стоит работать в первую очередь? Для этого надо задать себе вопрос: «А какая именно аудитория даст наиболее быстрый и максимальный денежный результат, считая от сегодняшнего дня?» Предлагаем вам использовать следующий метод.

1. Быстро/много.

Самой первой приоритетной целевой аудиторией для нас является та, которую можно описать словами «быстро и много».

Как мы уже говорили, это те клиенты, работа с которыми принесет вам относительно много денег в самые короткие сроки.

2. Быстро/мало.

Как видите, скорость имеет значение. Особенно для БМ, где большинство бизнесов находятся на этапе старта. Под скоростью мы имеем в виду стандартный цикл сделки, то есть время, прошедшее от первого контакта с клиентом до получения денег в кассу. Чем короче ваш цикл сделки, тем лучше: денег у вас от этого станет больше. Безусловно, много денег в тендерах, в государственных контрактах, но цикл сделки там может измеряться годами. За такой длинный цикл сделки вы будете учиться, ошибаться и, что вполне вероятно, так тендер и не выиграете, останетесь ни с чем. Поэтому для нас «быстро» важнее, чем «много».

«Быстро и мало», к примеру, это частные заказы, цикл принятия решений там небольшой.

3. Долго/много.

Третьими по приоритетности для нас будут долгие, но крупные сделки. Это тендеры, серьезные государственные или крупные коммерческие заказы. Это могут быть производства, большие закупки, большие партии.

4. Долго/мало.

На последнем месте — маленькие государственные заказы. Неверно делать вывод, что мы совсем отказываемся от них. Нет, просто свои маркетинг, тактику и стратегию мы выстраиваем, ориентируясь на первые две группы, а «долго и много» и «долго и мало» оставляем на потом.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Шаг №3. Описываем потребителей – ключевых игроков рынка

Используя список сегментации, который был составлен на первом этапе, разделите всю аудиторию потребителей еще на несколько категорий (также ориентируясь на типичных представителей) – постоянных покупателей компании и тех, кто покупает у ваших основных соперников на рынке, при условии, что:

  • цена на их товар выше, чем на ваш;
  • цены на их и ваш товар находятся на одном уровне;
  • цена на ваш товар ниже, чем у них.

Совокупность подобных описаний – представителей разных ценовых сегментов и компаний-конкурентов – даст понимание, каковы различия у разных моделей потребления. Этот способ позволит сделать сегментацию еще более глубокой.

Шаг №4. Осуществляем анализ различий и определяем финальные критерии сегментирования

Анализ различий

Данный этап – основной в процессе сегментирования целевой аудитории, поэтому его нельзя игнорировать или выполнять поверхностно.

Еще раз внимательно проанализируйте список критериев сегментации и выявите те признаки, которые наиболее точно отражают различия таргет-подгрупп между собой. Именно эти параметры должны стать обоснованием того, почему человек совершает покупку, откладывает или отказывается от нее. Должно получиться три ключевых пункта – те, которые станут базой для дальнейшего ранжирования. Оставшиеся используйте для более полного описания каждой категории.

При анализе сегментации клиентов учитывайте не половозрастные характеристики, а особенности поведения и психографику. Именно они наглядно показывают, как и почему человек принимает решение о покупке. Эти критерии также будут полезными при настройке таргетинговой рекламной кампании.

Шаг №5. Определяем и описываем сегмент

Используя имеющиеся параметры, опишите потребителей каждого сегмента. Чтобы понять, что сегментация выполнена правильно, проверьте, что каждая группа по всем пунктам отличается от других: имеет разные требования к качеству товара и уровню обслуживания, руководствуется разными покупательскими критериями, предпочитает конкретные бренды и т. д.

Каждой категории нужно дать наименование и подробную характеристику на основании следующих признаков:

  1. Социально-демографическое положение – пол, возраст, семейный статус, образование, профессия, уровень достатка и пр.
  2. Локация – населенный пункт, его размер и численность населения.
  3. Особенности потребительского поведения – как часто покупает товар и пользуется им, качества, за которые его ценит, место совершения покупки, количество производителей, у которых может приобретать, и отношение конкретно к вашей продукции.
  4. Психографические характеристики: образ жизни, ценности, интересы, жизненная позиция, отношение к новинкам и т. д.

Шаг №6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

После того, как целевая аудитория разделена на подгруппы, следует понять, насколько сотрудничество с каждой из них будет выгодно вашей компании.

Ответ можно получить, проанализировав каждый сегмент с точки зрения:

  1. Емкости (численности потребителей).
  2. Потенциала и перспектив развития.
  3. Конкурентоспособности и возможного увеличения спроса на товар вашей компании.

Шаг №7. Выбираем целевые сегменты рынка

На данном этапе процесса сегментации клиентов необходимо выбрать одну из пяти основных стратегий целевого маркетинга.

Техника «Голова»:

Сегментация клиентов по группам методом RFM-анализа

RFM-анализ (recency frequancy monetory) – сегментирование потребителей на основе оценки их лояльности к продукту. Такой способ даст точное понимание, кто из потенциальных клиентов купит товар, а кто даже не обратит на него внимание.

RFM-анализ позволяет еще до проведения рекламной кампании получить четкий ответ – будет она успешной или провальной. Иными словами, целесообразно ли на конкретную группу покупателей тратить маркетинговый бюджет. Методика основывается на оценке истории и трех показателей совершенной покупки и именуется целевой стратегией.

Факторы, которые оцениваются при RFM-анализе:

  1. Recency (давность совершения покупки) – временной отрезок со дня последнего заказа и до текущего момента.
  2. Frequency (частота покупок) – сколько раз покупатель приобретал товар или заказывал услугу за все время знакомства с компанией.
  3. Monetary (денежная ценность покупок) – количество денег, которые фирма получила от конкретного клиента.

Не случайно буквы в аббревиатуре стоят в определенном порядке – место каждой переменной показывает степень ее важности. Более приоритетным является критерий давности, наименее существенным в данной комбинации – ценность.

RFM-анализ позволяет не просто строить предположения и предугадывать поведение покупателей, но и точно прогнозировать их поступки и действия. Как уже было сказано, методика основывается на оценке истории покупок (заказов). Из чего можно сделать вывод, что анализ применим лишь к существующим клиентам и не учитывает потенциальных – тех, кто с товаром еще не знаком. С помощью анализа можно проводить сегментацию и B2B-, и B2C-рынков.

Проанализировать данные о потребителях можно методом точных квинтилей (более показателен, нежели метод жесткого кодирования).

1. Сегментация по давности покупок

В клиентскую базу нужно внести следующие данные: демографические характеристики по каждому покупателю и историю покупок по четырем параметрам (какой продукт был куплен, в каком количестве, когда и на какую сумму). Таблица анализируется с точки зрения давности совершения покупки и в зависимости от этого показателя делится на пять сегментов (квинтилей).

Группы в столбце нужно проранжировать в порядке убывания – от 5 до 1. Индекс 5 присваивается тем клиентам, которые покупали товар у компании недавно (последние), индекс 1 – тем, чьи покупки были давно (первые). Оставшиеся сегменты равномерно распределяются между индексами 2–4.

Для проведения анализа нужен контрольный ориентир – показатель, который берется за основу с точки зрения «давно» и «недавно». Предположим, это квартал:

  • сегмент 5: 0–3 месяца;
  • сегмент 4: 4–6 месяцев;
  • сегмент 3: 7–9 месяцев;
  • сегмент 2: 10–12 месяцев;
  • сегмент 1: более 1 года.

Из примера видно, как мы распределили покупателей по степени давности совершения покупки. Полученная градация позволяет сделать вывод, кто из клиентов активнее отреагирует на предложение от компании. Очевидно, что потребители из сектора 5 покажут более высокий уровень отклика, чем представители категории 4 и т. д.

Объяснить этот вывод можно тем, что память о недавнем приобретении повышает вероятность повторной покупки. Какие чувства испытывает человек, получивший тот или иной товар? Удовлетворение от того, что он обладает желаемой вещью и ожидание того, как она сделает его жизнь лучше. Поэтому покупатель, который наполнен позитивом и радостью от нового товара, с большей долей вероятности совершит повторную покупку. С другой стороны, «давний» клиент, который больше года не пользуется услугами компании, вряд ли проявит к ней интерес спустя столько времени.

2. Сегментация по частоте покупок

Сегментация по частоте покупок

Не стоит подробно объяснять, что представители разных отраслей вкладывают свое понимание в понятие «покупка». Для магазина бытовой техники это может быть стиральная машина или ноутбук, для консалтингового агентства – приобретение нового пакета услуг. Под покупкой можно понимать любое изменение текущего формата сотрудничества.

Как и в предыдущем пункте, клиентов необходимо ранжировать от 5 до 1 по частоте совершения покупки: в первую категорию попадают те, кто покупает регулярно и часто, в последнюю – те, кто имеет незначительный опыт взаимодействия с компанией.

Рассмотрим пример покупателя, который пару дней назад впервые купил товар. По критерию давности он получит индекс 5, а вот по частоте – 1. Очевидно, что потребителей с индексом 1 большинство – разница между теми, кто делал покупки вчера или год назад, в данном случае несущественна. Показатель частоты покупок наглядно демонстрирует, насколько потребитель лоялен и привязан к конкретной фирме. Чем чаще человек приобретает продукцию или заказывает услуги, тем выше его уровень доверия.

Принцип распределения аналогичен примеру в предыдущем пункте. Для сегментации необходимо ввести контрольный показатель – количество совершенных покупок или заказов – на который следует ориентироваться.

  • сегмент 5: более 40 раз;
  • сегмент 4: 31–40 раз;
  • сегмент 3: 21–30 раз;
  • сегмент 2: 11–20 раз;
  • сегмент 1: 1–10 раз.

3. Сегментация по денежной ценности

Сегментация по денежной ценности

Показатель денежной ценности менее приоритетный, чем два других, но его также следует анализировать. Принцип сегментации аналогичен предыдущим примерам – ранжирование от 5 до 1. Следует рассчитать, какую сумму денег компания получила от конкретного клиента за покупку товара (оформление заказа и пр.). В категорию 5 попадают наиболее «доходные» покупатели, в категорию 1 – те, кто потратил незначительную сумму денег.

Важно учитывать, что потребители из нижнего сектора (1) могут делать небольшие покупки, но часто. Логика таких людей проста: они не станут платить большие деньги, но готовы регулярно совершать недорогие покупки. Этот вывод позволит понять, какую категорию и по какой стоимости следует предлагать каждому потребительскому сегменту.

По завершении сегментации по всем параметрам следует перейти к анализу.

Сегментация по денежной ценности

Полученная информация позволяет делать определенные выводы:

  • Какие потребители покупают в большом объеме и регулярно.
  • Кто готов приобретать дорогие товары, но время от времени.
  • Кто давно не пользовался услугами компании, и есть ли возможность их вернуть.

При RFM-анализе каждый покупатель получает свой трехзначный показатель, в котором отражаются индексы давности, частоты и ценности (всего 125 вариантов). Например, 333, 543, 121 и т. д. Каждая цифра – это конкретная характеристика каждого клиента.

Проверить, правильно ли и точно проанализирована база, можно с помощью тестовой группы. Подготовьте коммерческое предложение и отправьте его по списку, в который войдет, к примеру, каждый десятый покупатель (возможна и иная выборка). Статистика по откликам поможет определить точку безубыточности.

Цель любой предпринимательской деятельности – получать прибыль, а не нести убытки. Чтобы вести контроль рентабельности бизнеса и целесообразности издержек, используется понятие точки безубыточности – это соотношение прибыли к затратам. В данном случае – пропорции между объемом продаж в денежном эквиваленте и расходами на проведение тестовой рекламной кампании.

К примеру, одна продажа принесла компании 50 рублей, стоимость привлечения одного клиента также составила 50 рублей. Точка безубыточности при таких условиях будет равна нулю. То есть в данном примере каждый представитель тестовой группы должен купить товар не менее чем на 50 рублей, в противном случае реклама окажется нецелесообразной.

Точка безубыточности позволяет понять, какая из RFM-ячеек будет приносить больше прибыли, а какая окажется убыточной. В последнем случае показатель будет отрицательным.

Формула для расчета точки безубыточности:

k = ((r − УрБез) / (УрБез)) × 100 %,

где r – уровень отклика ячейки;

УрБез = затраты на акт продажи / чистая прибыль с одной продажи.

Размер ячейки является критерием, который демонстрирует достоверность результатов. В разных сферах (B2B, B2C) он будет варьироваться. Чем больше покупателей в сегменте, тем больше будет RFM-ячейка. Так, у корпоративного рынка она меньше, чем у потребительского. Какое количество откликнувшихся покупателей должно быть в одной ячейке? Достаточным, чтобы результаты теста можно было расценивать как достоверные, но оптимальным, чтобы расходы на проведение рекламной кампании не были слишком большими.

Определить минимальный объем ячейки поможет следующая формула:

RFM-ячейка = 4 / УрБез.

Имея кодировку каждой RFM-ячейки, можно делать определенные выводы.

Категория 555:

  • пользовались услугами компании недавно;
  • регулярно делают покупки;
  • тратят достаточно много денег.

Данная группа потребителей – наиболее привлекательная и доходная. Именно с ними нужно выстраивать долгосрочные отношения, повышать уровень лояльности и доверия. Поскольку компания и так получает от них существенную долю прибыли, то от предложений, связанных со снижением цены (скидки, распродажа, бесплатный образец и пр.), целесообразно отказаться.

Категория 111:

  • с момента совершения последней покупки прошло много времени;
  • количество покупок минимально;
  • не готовы тратиться на приобретение продукции у данной компании.

Наименее ценные для организации клиенты. В некоторых случаях разумнее прекратить сотрудничество с ними, нежели вкладывать ресурсы и время в их привлечение и стимулирование продаж. Вполне вероятно, что это так называемая «мертвая» зона, сегмент «транзитных» потребителей, для которых нет разницы, у кого покупать, главное много не тратить.

Категория 511:

  • последняя покупка была недавно;
  • количество покупок минимально;
  • не готовы тратиться на приобретение продукции у данной компании.

Специальное предложение

К этой категории относятся покупатели, которые:

  • впервые купили товар или заказали услугу у данной фирмы;
  • после долгого перерыва вновь проявили интерес к компании.

Такие потребители кажутся неперспективными, однако можно повысить их интерес с помощью выгодного специального предложения (главное, вовремя его отправить). Именно на таких клиентов действуют распродажи, скидки, бонусы, подарки, кешбэки и пр.

Категория 115:

  • с момента совершения последней покупки прошло много времени;
  • покупают редко;
  • за те редкие разы потратили много денег.

О таких потребителях можно сделать вывод, что спонтанность им несвойственна, к выбору товара они подходят осознанно и обдуманно. Стимулировать продажи этой таргет-группе можно с помощью правильной мотивации. Маркетинговые действия, направленные на возврат покупателей, способны сделать их постоянными клиентами.

RFM-анализ – это полезный инструмент, с помощью которого маркетолог может изучить и проанализировать свою клиентскую базу: понять, что, кому, когда, в каких объемах и по какой цене предлагать. В конце концов, это один из способов увеличить продажи и, как следствие, прибыль, используя имеющийся запас ресурсов.

Другие варианты сегментации клиентов + примеры

Сегментация клиентов

BIG 5 (Ocean)

Не так давно рекламная платформа myTarget сообщила о новой возможности – настройке таргетинговой рекламы по психотипам клиентов. Основой стала пятифакторная сегментация под названием «Большая пятерка» (BIG 5). Методика также именуется OCEAN – аббревиатура, которая включает наименования пяти основных черт характера:

  • O (Openness) – открытость;
  • C (Conscientiousness) – добросовестность;
  • E (Extroversion) – экстраверсия;
  • A (Agreeablness) – дружелюбие;
  • N (Neuroticism) – нейротизм.

У любого человека каждое из качеств выражено в той или иной степени, что сказывается на его желаниях и потребностях. Рассмотрим каждый пункт.

  1. Открытость к новому

    Параметр выражен сильно: человек любит учиться, познавать все новое, интересуется искусством и наукой, имеет хобби, нередко обладает выдающимися талантами. Открыт к знакомствам, не отказывается попробовать что-то новое, готов экспериментировать.

    Параметр выражен слабо: человек ценит стабильность в повседневных делах, максимально консервативен, практичен, всегда пользуется проверенными способами решения проблемы. Не любит экспериментов.

  2. Добросовестность

    Параметр выражен сильно: человек обладает врожденными лидерскими качествами, высоким уровнем стремления к достижению новых целей. Именно таким целеустремленным карьеристом становится школьник, который учится на «отлично». Имеет собственное мнение и никогда не движется по инерции за кем-то.

    Параметр выражен слабо: для человека характерны импульсивные, спонтанные поступки. Любит начинать новое дело, но редко доводит его до конца. Причину своих неудач видит в непредвиденных обстоятельствах, а не в собственных действиях.

  3. Экстраверсия

    Параметр выражен сильно: человек открыт к коммуникациям с обществом. Про такого говорят: душа компании. Предпочитает общаться и созерцать. Умеет производить на незнакомых людей положительное впечатление.

    Параметр выражен слабо: человек – интроверт, замкнут, немногословен, никогда первым не идет на контакт и предпочитает находиться в стороне от шумных компаний и пристального внимания. Прежде чем что-то сделать, долго анализирует и размышляет.

  4. Дружелюбие

    Параметр выражен сильно: человек с высоким уровнем эмпатии. Внимателен к окружающим, любит проявлять заботу, оказывать помощь, причем не только близким людям, но и незнакомцам.

    Параметр выражен слабо: человек, которого нельзя назвать дружелюбным. Для него характерны такие черты, как жесткость, грубость, черствость, надменность, язвительность, агрессия, постоянное недовольство окружающими.

  5. Нейротизм

    Параметр выражен сильно: для человека-нейротика характерны тревожность, беспокойство. Страдает от заниженной самооценки и критично относится к себе. Эмоционально нестабилен – быстро выходит из себя, легко вступает в скандалы.

    Параметр выражен слабо: сдержанная, морально устойчивая личность. Уверен в себе, быстро находит выход из сложных ситуаций и не отклоняется от выбранного пути. Находчивый, отважный.

Как уже было сказано, в любом потребителе описанные качества представлены в разных пропорциях. Они могут как усиливать, так и подавлять друг друга.

Рассмотрим пример: человек с высоким уровнем открытия и низким уровнем добросовестности. Он постоянно пытается найти смысл жизни, пробует нестандартные методы решения своей проблемы.

Его заинтересуют такие товары и услуги, как:

  • курс «Научитесь с нуля…»;
  • маркетинговые мероприятия, например выставки;
  • коучинги по самоорганизации и технике доведения дела до конца;
  • инновационные товары;
  • продукты, которые покупают под действием импульса;
  • талисманы и оригинальные недорогие мелочи.

В рекламной кампании следует использовать такие слова-магниты, как «новейшее», «оригинальный», «креативный», «прямо сейчас» и пр. Клиент должен видеть призыв к действию, чтобы коммуникация была интерактивной.

Метод 6W

Универсальный инструмент сегментации потенциальных клиентов

Известный бизнес-консультант Марк Шеррингтон создал простой и универсальный инструмент сегментации потенциальных клиентов. Методика предполагает список из шести вопросов, которые сформируют подробный и точный портрет клиента.

  1. What? Что именно вы предлагаете: товар, услуга, работа и пр.
  2. Who? Кто является возможным потребителем, который заинтересуется покупкой.
  3. Why? Почему человек должен купить именно этот товар.
  4. Which? Истинная причина, побуждающая к действию.
  5. When? Когда, при каких обстоятельствах возникает острая потребность в товаре.
  6. Where? Где искать потребителей и через какие каналы продвижения можно привлечь их внимание (соцсети, контекстная реклама, СМИ и пр.).

Рассмотрим наглядный пример сегментации клиентов с помощью метода шести вопросов. Одной из наиболее популярных бьюти-услуг в 2018 году стало наращивание ресниц. Сделаем сегментирование по описанной методике.

  1. What? Наращивание ресниц – одна из востребованных услуг индустрии красоты. Средняя цена 1500–3000 рублей. Не является предметом первой необходимости, и при отсутствии возможности сделать процедуру женщина не станет переживать. Не относится к категории спонтанных действий, так как предварительно нужно найти мастера, почитать отзыв и пр. Преимущества: выразительный взгляд в любое время, отпадает необходимость делать ежедневный макияж.
  2. Who? Женщины от 18 лет.
  3. Why? Желание при любых обстоятельствах выглядеть красиво, эффектно.
  4. Which? Потребность привлекать внимание противоположного пола, сократить время на сборы.
  5. When? Свидание, свадьба, день рождения, Новый год – любой праздник, когда хочется выглядеть неотразимо.
  6. Where? Соцсети, где особо ценится визуальный контент, – Instagram, «ВКонтакте».

При сегментации аудитории по схеме 6W рекомендуется майндмэппинг, так как он позволяет структурировать сведения.

Метод VALS

Маркетинговая система сегментации клиентов

VALS (Values and Lifestyles) — маркетинговая система сегментации клиентов в зависимости от их личностных качеств:

  • активность;
  • самооценка;
  • уровень интеллекта;
  • готовность к нововведениям;
  • новаторский взгляд на происходящее;
  • склонность к импульсивным поступкам;
  • желание лидировать;
  • тщеславие.

Согласно данному методу сегментации потребителей, существует пять причин совершения покупки – стремление к одной из целей:

  1. Идеал – человек, принимая решение, полагается на собственный опыт, знания и принципы.
  2. Достижение – покупка должна подчеркивать высокий статус ее обладателя, который беспокоится о том, как выглядит в глазах окружающих.
  3. Самореализация – товар является доказательством уникальности и активной жизненной позиции владельца.
  4. Инновации – желание попробовать что-то новое, неизведанное. Все базовые качества данного метода ярко выражены.
  5. Выживание – человек нацелен в первую очередь на покупку с существенной экономией. Антипод предыдущего персонажа – характеристики проявляются слабо.

Согласно методу сегментации клиентов VALS, существуют восемь типов личности. Рассмотрим каждый из них.

1. Инноватор.

Мотив – стремление к инновациям.

Характеристика:

  • упорный, последовательный, имеет высокую самооценку;
  • в одинаковой степени нацелен на достижение результата, соответствие идеалам и самореализацию;
  • готов к неизвестности;
  • товары, которые он покупает, наглядно демонстрируют его пристрастия;
  • купленная вещь должна подчеркивать самостоятельность и индивидуальность;
  • стремится к незнакомым ощущениям и новому опыту.

Этот потребитель заинтересуется высокотехнологичными новинками, гаджетами, ультрамодными вещами и событиями необычного формата.

2. Мыслитель.

Мотив – стремление к идеалам.

Характеристика:

  • уравновешенный, сосредоточенный, последовательный в своих действиях;
  • ценит порядок, осознает ответственность за свои поступки;
  • много времени уделяет самообразованию;
  • следит за новостями во всех сферах жизни;
  • перед покупкой старается подробно изучить товар на основе информации, находящейся в открытом доступе;
  • уважительно относится к власти, соблюдает общественные нормы морали;
  • консерватор, но не ретроград.

Для данного клиента интересными будут качественные вещи, книги, предметы искусства и пр. Рекламируя товар, приводите убедительные доводы, сопровождайте его подробным описанием.

3. Последователь.

Стремление к эталону

Мотив – стремление к эталону.

Характеристика:

  • настроен консервативно, ценит традиции и устои;
  • проповедует строгую мораль;
  • ко многим вещам имеет предвзятое отношение;
  • главный ориентир – семейные и социальные ценности;
  • постоянен в своих предпочтениях;
  • с сомнением относится к новаторским идеям.

Последователь почитает традиции, поэтому эффективной будет реклама, которая демонстрирует модель идеальной семьи. Также подойдет формат рекомендации авторитетного человека.

4. Нацеленный на успех.

Стремление к достижениям

Мотив – стремление к достижениям.

Характеристика:

  • имеет четкий план на жизнь и конкретные задачи;
  • карьерист;
  • пытается достичь успеха во всех сферах – в личной, профессиональной и общественной жизни;
  • уважительно относится к авторитетным людям;
  • обладает устойчивыми политическими взглядами;
  • действует рационально и шаблонно, поэтому поступки можно легко предсказать;
  • является активным потребителем;
  • для него важно, как товар отразится на репутации;
  • живет в ускоренном режиме, поэтому соблюдает принципы тайм-менеджмента.

Такой клиент любит планировать и строго придерживается своих планов. Активно реагирует на обещания «в срок», «быстро», «своевременно». Является основным потребителем статусных и эксклюзивных вещей.

5. Старающийся.

Мотив – стремление к достижениям.

Характеристика:

  • беззаботный, веселый;
  • помешан на моде, следит за тенденциями;
  • покупает лишь то, что стильно и актуально;
  • зависит от мнения общественности;
  • нет финансовой стабильности, порой имеет несколько кредитов;
  • доказательством успешности является большой достаток;
  • мало работает над профессиональными качествами, поэтому неуспешен в карьере;
  • активный потребитель массмаркета, шопоголик;
  • азартен, покупки делает под действием импульса, спонтанно.

Именно такой человек является основным потребителем брендовых вещей, которые можно дешево купить. Частый клиент микрофинансовых организаций.

6. Экспериментатор.

Стремление к самореализации

Мотив – стремление к самореализации.

Характеристика:

  • молодой, активный, действует импульсивно;
  • интересуется новинками, но быстро теряет интерес;
  • для него характерно непостоянство во вкусах;
  • пытается найти способ разнообразить жизнь;
  • предпочитает насыщенный досуг;
  • не экономит на модных товарах и развлечениях;
  • вещь ценит с точки зрения «крутости».

Экспериментатора можно заинтересовать фразами «хит сезона», «трендовый», «популярный». Его привлекает вирусная или шоковая реклама. Является активным пользователем гаджетов, поэтому продвигать товар следует через мобильные площадки.

7. Творец.

Мотив – стремление к самореализации.

Характеристика:

  • типичный последователь ценностей «построить дом, посадить дерево, воспитать детей»;
  • уважает власть и авторитет выдающихся личностей;
  • придерживается нейтральной позиции по отношению к политике;
  • настороженно и предвзято относится и к новинкам, и к популярным товарам;
  • характерна прагматичность, практичность в быту;
  • интересуется наиболее выгодными предложениями «цена – качество».

Творец является основным потребителем товаров для домашнего декора, садоводства, рукоделия. Реклама должна быть ненавязчивой, нативной.

8. Выживающий.

Мотив – стремление выжить.

Характеристика:

  • низкий уровень дохода;
  • однообразная жизнь;
  • нежелание что-то менять в своем мировоззрении;
  • ценность представляет комфортная стабильная жизнь в достатке;
  • удовлетворяет только базовые потребности;
  • покупку совершает лишь после досконального изучения товара;
  • ориентир при покупке – цена и отзывы других покупателей.

Демонстрация выгоды, скидки, бонусы, кешбэки – лучший способ привлечь выживающего. Подходящие форматы рекламы: посадочная страница, сторителлинг, рекомендации.

После всего объема информации может сложится впечатление, что сегментация аудитории – сложный и запутанный процесс. Однако маркетологи разработали массу удобных методик, с помощью которых можно «просканировать» потребителей, понять их глубинные мотивы. Не бойтесь осваивать научный подход. Стройте свои рекламные кампании на прочном фундаменте из наработок гуру маркетинга, и тогда профит не заставит себя ждать.

[БМ] Техника «Чайка»:

ЦЕХ - комплексная программа по созданию и развитию своего дела

Похожие статьи