Пользовательский контент: как его правильно генерировать

Пользовательский контент

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое пользовательский контент
  2. В чем его преимущества
  3. Какие виды пользовательского контента существуют
  4. Как его начать получать
  5. Как подтолкнуть пользователей генерировать больше контента
  6. Как лучше использовать полученный пользовательский контент

Известно ли вам, что пользовательский контент составляет порядка 25 % почти любого интернет-ресурса: новостного портала, научного паблика, юмористической группы или интернет-магазина. Если внимательно посмотреть на материалы, размещенные в сети, можно увидеть, что существенную их часть создала именно аудитория. Сейчас пользовательский контент очень ценен, а в будущем станет еще более полезным.

Что такое пользовательский контент

Блогер

UGC (User-generated content, или пользовательский контент) – оригинальный контент, который формирует непосредственно аудитория компании. Это может быть абсолютно все: как отзывы и комментарии в блоге, так и фото и видеоролики. Фирма пользуется контентом в личных интересах, продвигая бренд на сайте или в соцсетях, и часто именно UGC дает гораздо более видимый результат, чем обычный.

Использование UGC приносит пользу как фирме, так и аудитории. Выгода организации в том, что она получает бесчисленное множество новых идей вместе с уникальным предложением, на создание которых в обычном режиме уходит очень много времени. Кроме того, пользовательский контент не требует существенных финансовых вложений.

Что касается потребителей, разработка UGC позволяет им сотрудничать с любимой торговой маркой, творчески самовыражаться, получая взамен разные бонусы и скидки, а также вносить собственные, пусть даже незначительные, коррективы в работу компании.

Традиционные маркетинговые кампании нацелены на продажи. В основе организаций, которые используют пользовательский контент, лежит честность и искренность. Во всяком случае, именно так их воспринимают люди (исключения бывают, но редко).

Пользовательский контент тесно взаимосвязан с понятием UX. Так называют опыт взаимодействия, степень удовлетворения потребителя свойствами продукта или услуги, качеством сервиса и сотрудничеством с компанией. Пользовательский контент в маркетинговой литературе — это генерация и распространение клиентами положительного опыта. Данный факт является заблуждением. Как правило, именно негативный опыт подталкивает человека транслировать обществу отрицательные впечатления, недовольство, разочарование и предостерегать других от повторения ошибок. И такой пользовательский контент отрицательно сказывается на продукте.

Как управлять? Необходимо стимулировать, генерировать и распространять положительный опыт клиентов, а также предотвращать распространение отрицательных впечатлений потребителей.

При работе с пользовательским контентом компании:

  • стимулируют аудиторию к его генерации;
  • создают пользовательскую активность;
  • хранят сведения о содержании, источнике и месте размещения контента;
  • используют публикации потребителей.

Преимущества использования пользовательского контента

Преимущества пользовательского контента

  • Доверие пользователей к бренду.

Пользовательский контент позволяет компании достичь одну из самых основных целей — доверие аудитории. Покажите потребителям, что интересуетесь их мыслями, чувствами, идеями. Продемонстрируйте, что открыты, внимательны и относитесь к ним с уважением. Итог — заручитесь их доверием.

  • Охват новых клиентов.

Если вы завоюете доверие одних пользователей, другие увидят это. И велика вероятность того, что появятся новые клиенты. Здесь начинает работать феномен социального доказательства, наверняка, уже вам знакомый.

Люди доверяют социальным доказательствам. Этот инструмент воздействия позволяет существенно расширить клиентскую базу. То есть пользовательский контент дает возможность укрепить отношения с уже существующими покупателями и заполучить новых клиентов.

  • Виральный потенциал.

Скорее всего, пользовательский контент будет более виральным по сравнению с обычным, поскольку людям нравится демонстрировать свое творчество друзьям, родственникам и приятелям.

  • Польза для SEO.

Пользовательский контент оказывает положительное влияние и на SEO. Если в качестве примера мы возьмем 20 самых известных мировых брендов, то увидим, что в 25 % результатов при ранжировании помог достичь успешный пользовательский контент. Это значит, что большой объем органического трафика и текстового наполнения связан со ссылками на сайте (в основном, обратными).

  • Стимулирование пользователей к покупке.

Для компаний сложнее всего — подтолкнуть аудиторию к приобретению продукта. Когда клиент, принимая решение о покупке, видит пользовательский контент, конверсия повышается на 4,6 %.

  • Повышение узнаваемости бренда.

Когда пользователь что-то размещает у себя на странице, это видят его друзья в соцсети. Конечно, они не запоминают публикацию на всю жизнь, но возникает эмоциональная привязка. Даже если ваша компания им не знакома, при поиске и выборе товара возникнут необходимые ассоциации. Скорее всего, они выберут ваш продукт, а не того бренда, к которому нет психологической привязки.

  • Выстраивание личных взаимоотношений с целевой аудиторией.

Пользовательский контент — самая эффективная обратная связь, концентрация новых способов совершенствования и развития. Слушайте свою аудиторию и показывайте это. Благодаря репостам фотографий из личных страниц, покупатель и бренд сближаются. Компания позволяет пользователю получить порцию популярности, а взамен тот становится более лояльным.

  • Увеличение конверсии и суммы среднего чека.

На самом деле мужчине нужен не костюм, запонки и туфли, а привлекательный деловой стиль. Люди мыслят образно, а значит, живые фотографии из социальных сетей помогут вам продавать продукт.

Прибыль магазина на одного клиента повышается на 101 %, если потребители взаимодействуют с пользовательским контентом.

Виды пользовательского контента

  • Отзывы

Отзывы

Самой распространенной формой пользовательского контента в сфере продаж являются отзывы. Статистика показывает, что 61 % потребителей читает отзывы в Интернете, прежде чем совершить покупку. 63 % людей с большей вероятностью купят товар, если есть рекомендации на сайте.

Вам нужны отзывы? Попросите пользователей оставить их. Безусловно, многие сами дают рекомендации. Но если вы попросите поделиться мнением о вас, отзывов станет намного больше. Пусть оставляют их или на официальном сайте, или в соцсетях, или e-mail-рассылке.

Поощряйте клиентов за рекомендации самыми разными способами. Можете, например, предоставлять скидку на последующий заказ или прочие бонусы. В популярных интернет-магазинах покупатели с воодушевлением рассказывают о своем опыте взаимодействия с компанией, и никакие конкурсы для этого не нужны.

Триггеры доверия: Отзывы:

  • Комментарии.

Комментарии, которые ваши клиенты пишут на сайте — это UGC. Они очень важны для формирования репутации бренда: если пользователи оставляют отзывы, значит, им интересна ваша деятельность. Кроме того, в комментариях люди часто рассказывают о своем ценном опыте, который может быть полезен как вам, так и другим пользователям.

  • Обзоры.

Обзоры схожи с отзывами, но отличаются тем, что более подробны и включают в себя множество доказательств. Как правило, компании размещают описания продуктов в текстовом или видеоформате (чаще всего такой контент можно встретить в интернет-магазинах электроники).

  • Фотографии пользователей.

Фото распространяют чаще, чем какой-либо другой вид контента. Ежедневно пользователи отправляют друг другу свыше 2 млрд. фотографий. Поэтому очень разумно применять именно такой пользовательский контент. Примеры использования фотографий пользователей многочисленны. Один из них — рекламная кампания Coca Cola – Share a coke.

Арена - Бизнес Молодость

Компания запустила ее для укрепления отношений с покупателями. Появилась очень оригинальная идея — написать на таре разные имена, слова и прозвища, чтобы пользователи могли выстраивать из них предложения. То есть бутылочки персонализировали. Покупателям идея понравилась. Они с удовольствием делали фото со «своей» бутылкой и выкладывали его в социальные сети вместе с тегом #shareacoke. Можно было заказать банку Coca-Cola с собственным текстом (многие пользовались этим, чтобы поздравить близкого человека с праздником или предложить второй половинке руку и сердце).

Рекламная кампания взорвала «Инстаграм» и вызвала множество положительных откликов у клиентов, чем укрепила лояльность к бренду. Это прекрасный пример того, как оригинальная идея приобретает вирусный эффект и приносит фирме хорошую прибыль.

  • Рисунки.

Еще один отличный вариант расширить клиентскую базу — провести конкурс на лучший дизайн или рисунок на определенную тематику. Это позволяет привлечь множество творческих личностей, которым интересен любой способ выразить себя. Поклонников компании данная акция стимулирует к новым действиям. Бренд получает хорошую выгоду, поскольку не нужно тратить деньги на профессиональных дизайнеров.

Для создания кружки многократного использования за 1 доллар компания «Старбакс» попросила потребителей создать свой дизайн на белом стакане и прислать фото с тегом #whitecupcontest в Twitter и Instagram. Фирма выбрала лучшего и использовала его оформление в лимитированной линейке многоразовых кружек.

Конкурс помог быстро реализовать серию, а также повысил продажи кофе в простых белых стаканчиках, на которых можно рисовать. Такой ход позволил бренду не только укрепить лояльность пользователей, но и увеличить продажи.

  • Видео.

Еще одна распространенная форма UGC — видео. Тем для видеоконтента бесконечно много. Можете попросить покупателей создать креативный ролик с вашим продуктом, сделать какой-либо трюк, запечатлеть момент из своей жизни, снять видео о самом бренде или поставить другую задачу. Если вы задумали провести конкурс, расскажите, по каким правилам будете отбирать победителя, и какой приз ему достанется.

Как начать получать пользовательский контент: пошаговая инструкция

Как получать пользовательский контент

Чтобы повысить продажи, недостаточно выбрать подходящий пользовательский контент. Нужно продумать и другие параметры: найти площадку для призыва к формированию и размещению контента, определить формат акции (конкурса или простого добавления на сайт/в социальные сети) и т. д.

Но прежде всего, следует четко определить цель: для чего нужен пользовательский контент, и как он будет использоваться.

Вот несколько потенциальных мотиваций:

  • Найти новые решения и идеи (к примеру, создать слоган, разработать дизайн или логотип).
  • Создать свежий контент (если ведете активную интернет-маркетинговую деятельность, но готового контента не хватает).
  • Привлечь новых покупателей (следовательно, повысить продажи).
  • Увеличить число подписчиков в соцсетях.
  • Повысить лояльность к компании (благодаря отзывам и обзорам, например).
  • Улучшить имидж предприятия.

Далее нужно продумать стратегию. Ваша задача — самостоятельно понять, какие шаги необходимо предпринять.

В качестве основы можете использовать приблизительный план действий.

Шаг 1. Придумываем оригинальную идею, которая подойдет аудитории, и выбираем вид контента.

Подумайте, чем ваши клиенты могут помочь (к примеру, разработать дизайн для сайта, создать слоган, снять видеотренировку в одежде от компании-производителя, составить рекомендацию о продукте, сделать тематическое фото с товаром и т. д.). Проведите конкурс на лучший отзыв и вручите победителям призы. Или просто разместите контент в соцсетях или на сайте. При проведении конкурсов не забывайте: чем сложнее задача для пользователей, тем выше вероятность получения небольшого количества откликов.

Шаг 2. Продумываем вознаграждение.

Подумайте, как наградить авторов лучшего контента (можете вручить им эксклюзивный приз, предоставить скидку, разместить отзывы на сайте или в рекламе и т. д.). Приготовьте подарки.

Шаг 3. Придумываем призыв для участия в конкурсе.

Составьте сообщение для призыва к участию в акции, добавьте фото или видео, обозначьте дедлайны и условия проведения. Подумайте, где будете размещать (на сайте фирмы, в соцсетях, через рассылку по e-mail или рекламу).

Шаг 4. Подбираем платформу, на которой пользователи будут размещать контент.

Самая популярная площадка для размещения UGC — социальные сети. В этом случае контент формируется ради контента. Чтобы пользователи рассказали о преимуществах бренда, и поделились своей симпатией с остальными. Продуманный рекламный ход с учетом того, что соцсети могут достичь очень большого охвата. Такой маркетинговый прием позволяет укрепить доверие к бренду и расширить клиентскую базу.

Для запуска UGC в социальных сетях попросите аудиторию создать контент того или иного вида и разместить его.

Выбирая соцсеть, учитывайте популярность контента, и какие ограничения действуют при его размещении. Так, фотографии и короткие видеоролики разумно выкладывать в Instagram. Если хотите составить большой текст (больше 140 символов), то Twitter как платформа для распространения пользовательского контента исключается.

Еще вариант — попросить клиентов прислать выполненные задания вам на e-mail. Это разумно, если проводите серьезный конкурс.

Соцсети. Реальный маркетинг:

Шаг 5. Тщательно выбираем контент и победителей.

Определяя лучших или отбирая контент для публикаций, помните, что выбранный вариант будет характеризовать ваш бренд, формировать имидж. Именно поэтому нужен качественный и максимально релевантный компании UGC.

Шаг 6. Благодарим пользователей!

Вручите победителям конкурса призы или просто выразите благодарность активным пользователям, предложившим отличные идеи и качественный контент.

Шаг 7. Анализируем UGC-кампанию.

Соберите статистические данные по новым подписчикам, лидам и уровню продаж в период ее действия. Установите, к каким именно целям привел UGC. Так вы реально будете понимать, как развивается бренд, и как на него влияет пользовательский контент.

Как вы заметили, ничего сложного нет. Нужно лишь приложить минимум усилий. При этом можете получить внушительный объем контента.

Способы подтолкнуть людей создавать пользовательский контент

Чтобы аудитория рассказывала о своем опыте взаимодействия с компанией, у нее должен быть мотив: материальный, творческий, репутационный — не имеет значения. То есть нужно создать стимул или подсказать пользователю, каким он может быть.

Если компания небольшая, а потребители далеки от творчества и очень тяжелы на подъем, лучшей мотивацией станет приз или фан. Для престижного и статусного входа в мир бренда достаточно предложить клиентам инструмент, который привяжет их контент к компании (тег или страницу).

  • Персонализация.

Проще всего завоевать лояльность аудитории — выпускать персонифицированные упаковки с именами, брендированные пресеты, которыми пользователи будут обрабатывать свои фотографии. Так вы весело и интересно войдете в жизнь потребителей. Coca-Cola провела глобальную кампанию Share a Coke и Evian c Live Young, и это уже стало историческим фактом в маркетинге.

  • Восхваление.

Если между пользователями и компанией установились взаимоотношения, предложите инструмент, который их подчеркнет. Это может быть хэштег, по которому и потребители, и фирма смогут отслеживать активность. За самые яркие примеры взаимоотношения нужно поощрять: упоминать в публикациях, репостить фотографии или видео, выражать благодарность.

  • Конкурсы.

Конкурсы

Проще и понятнее всего создать пользовательский контент — запустить конкурс, в котором потребители будут выполнять задания, привязываясь к бренду, а не просто ставить «лайк» и «репост». Это могут быть текстовые и видеообзоры на заданную тематику или создание видеоконтента в стиле торговой марки — ограничений нет.

  • Спецпроекты, флэшмобы, челленджи.

Технологии несколько отличаются от механизма проведения конкурсов. Бренд демонстрирует идею и предлагает создать свой вариант на заданную тему. Пользователи делают сэлфи в определенной обстановке, месте, позе, после чего размещают фото на своей странице с хэштегом.

Технологии могут быть и более сложными, из нескольких этапов. Но усложнять процесс не имеет смысла.

  • Микроинфлюенсеры и микроамбассадоры.

Очень полезно вовлекать в рекламную кампанию знакомую пользователям личность, которая идеально соотносится с форматом бренда и искренне хочет делиться контентом. Пользователи получают полезную информацию, которой доверяют, а компания увеличивает охват.

Статистика показывает, что решения о покупке 60 % опрошенных приняли под воздействием контента друзей и родственников, и лишь 23 % отметили, что на них повлияли посты известных людей. Чтобы стать лидером мнений, пользователю не обязательно иметь миллион подписчиков. Часто хватает и 2-3 тысяч, которые полностью отвечают параметрам целевой аудитории бренда, хорошо знакомы с лидером мнений и доверяют ему.

4 инструмента для упрощения получения пользовательского контента

Потребитель вправе поделиться своим опытом общения с компанией в любом месте и в любой форме. Но всем будет легче, если бренд осветит техническую сторону дела: расскажет, как именно создать и предоставить «отчет».

  1. Хэштеги.

    Хэштеги

    Отслеживать пользовательский контент — одна из самых важных задач. Если человек указывает наименование бренда в публикации или оставляет комментарий на официальной странице, это идеальный расклад.

    Чтобы помочь себе и пользователям, предложите брендированный тег, по которому сможете просматривать другие работы. Это посодействует отслеживать поток публикаций, отмечать самые достойные посты, делать репосты на свою страницу.

  2. Хабы.

    Запуск творческого хаба — канала или площадки, куда люди целенаправленно выкладывали бы контент, который относится к компании в общем или ее отдельной инициативе, — очень полезное для бизнеса решение.

  3. Пошаговая инструкция.

    Поясните, что именно должно присутствовать в творческом задании. Может, вы ожидаете трогательную историю, экшн или просто фото из повседневной жизни с брендированной продукций. Чем четче сформулируете просьбу, тем выше вероятность создания пользователями подходящего контента.

  4. Графические редакторы.

    Если вы проводите творческий конкурс, предполагающий создание графики, у потребителей не должно возникать проблем. Запустите самостоятельную площадку с комплектом инструментов или подскажите, каким графическим редактором лучше пользоваться.

Сложности в работе с пользовательским контентом

Работа с пользовательским контентом

При работе с площадками, на которых размещается пользовательский контент, возникают следующие трудности:

  • Нужно все время модерировать контент, бороться со спамом и нерелевантными выражениями.
  • Есть риск добавить неуникальный контент.
  • Важно понимать, что именно готовы распространять пользователи.
  • Есть риск появления негативных отзывов. Если их очень много, это отрицательно отражается на продажах. Но если они отсутствуют, посетители воспринимают все положительные отзывы как заказные.
  • Если человек видит явно неправдивый отзыв, то перестает доверять сайту.
  • Лишь 1 % пользователей пишет отзывы. Другие — только читают их. Нужно внедрять систему «Напишите отзыв о продукте», когда покупатель на e-mail получает предложение написать рекомендацию.
  • Чтобы расширить целевую аудиторию, необходимо быть активными и оригинальными в социальных сетях, привлекать новых пользователей через викторины, игры, конкурсы и т. д.
  • Повторов быть не должно — постоянно генерируйте новые идеи.
  • У потребителя не должно быть сложностей с размещением контента.

Посетители сайта способны продавать ваш продукт. Не пользуйтесь платными редакторами — контент интернет-ресурса могут формировать увлеченные клиенты: быстро, на собственном энтузиазме, массово и бесплатно. Администратор проекта должен создать максимально благоприятные условия для поиска активных пользователей и простимулировать их к этому действию.

Как лучше использовать пользовательский контент

Поговорим о том, как лучше распоряжаться потребительским контентом для получения максимального отклика и лучшего результата.

Не нужно постоянно генерировать идеи. Ваша задача — применять уже существующие инструменты.

Хотелось бы рассказать о том, как несколько известных компаний грамотно использовали старые публикации по второму кругу. Такой подход позволяет сократить расход ресурсов и повысить возврат инвестиций. Из приведенных ниже примеров видно, какие способы применения пользовательского контента для получения максимальной выгоды существуют в маркетинге и рекламе.

1. Сделайте UGC топливом для рекламы.

UGC как топливо для рекламы

Пользовательский контент в маркетинге позволяет не просто грамотно позиционировать бренд, но и получать выгоду. Более высокую отдачу всегда дает реклама, в которой присутствует пользовательский контент. Особенно явно это прослеживается в соцсетях.

В сравнении с простыми маркетинговыми инструментами реклама на Facebook приносит более крутой эффект, если в ней задействован пользовательский контент:

  • CTR (кликабельность) выше на 300 %;
  • CPC (цена за клик) ниже на 50 %;
  • CPA (цена действие / конверсии) ниже на 50 %.

Пользовательский контент и реклама в соцсетях приносят видимый положительный эффект за счет того, что аудитория не воспринимает их как проплаченные маркетинговые мероприятия. Обычную PR-акцию они чаще всего блокируют или просто игнорируют.

Чтобы оставаться видимой для пользователей, реклама должна быть не просто заметной, а хорошо вписываться в контент. Вам непременно нужно сочетать социальный опыт с отзывами реальных клиентов в рекламе на Facebook, чтобы она выглядела максимально привлекательно.

2. Разбавляйте рекламный контент пользовательским.

Все хотят «засветиться» в Интернете, пусть даже на 15 минут. Когда вы добавляете пользовательский контент в новостные рассылки, статьи в блогах и прочие рекламные материалы, то ведете бесплатный маркетинг в соцсетях и увеличиваете количество своих приверженцев за счет тех, кто хочет «прославиться».

Пользователи, которых заинтересуют ваши материалы, скорее всего, сделают репост этих записей на свои странички.

Например, Marc by Marc Jacobs запустил в «Инстаграм» рекламную кампанию, предложив аудитории выкладывать фото и предоставив шанс стать моделью бренда. Приверженцы марки не только подали заявки на участие, но и расшарили ее в соцсетях, повысив трафик кампании в сотни раз.

Играйте на желании интернет-пользователей прославится. Просто добавляйте UGC в регулярные рекламные посты от своей компании.

3. Применяйте UGC, чтобы создавать интерактивный каталог товаров.

Один из самых действенных методов повторно использовать уже имеющиеся материалы — запускать визуальный онлайн-мерчандайзинг, основываясь на пользовательском контенте. Так вы не только увидите приверженцев бренда, но и поймете, чем из ассортимента пользуются люди и как именно.

При помощи фото или описаний, сделанных вашими потребителями, вы сможете сформировать пользовательский каталог, который обеспечит бренду естественное продвижение и поможет завоевать доверие потенциальных клиентов.

К примеру, IKEA запустила в «Инстаграм» кампанию, где попросила клиентов разместить фотографии их любимых продуктов. После в социальных сетях ходили дискуссии вокруг этой PR-акции, поскольку IKEA разработала уникальный каталог, в котором размещались фото пользователей и потребляемой ими продукции.

Скромный UGC может оставаться актуальным в течение очень долгого времени. Пользовательский контент в постах способен превратиться в эффективный инструмент и мотивацию для приверженцев торговой марки.

Техника «Голова». Бизнес Молодость:

ЦЕХ - комплексная программа по созданию и развитию своего дела

Похожие статьи