Демпинг — зло или успешный инструмент

Демпинг

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое демпинг
  2. В каких целях компании применяют демпинг
  3. Как использовать демпинг с целью упрочить своё положение на рынке
  4. Как использовать демпинг во благо компании и не столкнуться с антидемпинговыми мерами

Говоря простым языком, под демпингом понимают сбыт продукции по намеренно сниженным ценам, меньшим, чем ее реальная стоимость. В английском языке слово «демпинг» переводится как «сбрасывать» («сваливать»). Случается, что компании так сильно занижают цены, что работа предприятия перестает приносить прибыль (или оно вовсе становится убыточным). Если выводить определение демпинга, то можно сказать, что это инструмент, используемый исключительно для борьбы с конкурентами, который дает возможность дешево, но быстро продать большие объемы продукции и получить денежную наличность. Подробнее об этом рассказывается в данной статье.

Цели демпинга

Цели демпинга

Занижать цену на товар для компании имеет смысл лишь в начале появления на рынке, чтобы обратить внимание на свою продукцию. Многие даже осознанно трудятся сперва в убыток с расчетом на то, что в будущем заработают существенный доход.

Иногда цена убавляется с той лишь целью, чтобы «подрезать» конкурента. Но раз за разом снижать её многие не в состоянии, поэтому они просто выходят из борьбы, не дожидаясь непоправимых убытков.

С точки зрения потребителя, демпинг цен - это отличная возможность купить необходимую продукцию по весьма заманчивой цене. А вот для компании-производителя это вынужденный шаг, который приведет к завоеванию рынка или поможет выбраться из кризисной ситуации, что является единственным способом выручить деньги за свою продукцию и не разориться.

С какими целями проводится демпинг:

1. Занять устойчивое положение на рынке. Это, пожалуй, главная цель любой демпинговой кампании – захватить прибыльную и перспективную нишу на рынке и надежно в ней закрепиться.

Если направление деятельности конкурентное, и все используют идентичные доступные технологии и придерживаются твердой ценовой политики, то быстро выделиться среди других и даже обогнать можно лишь одним способом – резко сбросить цены на продукцию. Это перетащит покупателей от конкурентов, а когда стоимость снова поднимется до экономически выгодного уровня, часть клиентов все равно не уйдет.

Занять устойчивое положение на рынке

2. Избавиться от конкурентов. Демпинг – действенный экономический инструмент для борьбы с ними. Например, крупномасштабная торговая сеть появляется в небольшом городке, сбрасывает цены на ряд самых популярных товаров, вытесняет торговые объекты местного значения, а после уже единолично диктует собственные цены.

В качестве примера можно привести ситуацию с «Евросетью», когда компанией руководил Евгений Чичваркин. Происходило следующее: совсем рядом с торговыми объектами конкурентов открывались точки «Евросети», затем весьма ощутимо сбрасывались цены (даже до убыточного уровня) и удерживались до тех пор, пока конкурентам не приходилось закрывать свой бизнес. Можно вспомнить еще и нестандартный маркетинговый ход, заставляющий клиентов буквально раздеваться.

Эти действия вывели «Евросеть» на лидирующие позиции в сфере торговли мобильными телефонами.

Избавиться от конкурентов

3. Внутренний демпинг, или «заманивание» потребителя. Это мера, ориентированная именно на розничных покупателей.

Сначала клиента привлекают очень низкой ценой. Он приходит в магазин регулярно и становится постоянным покупателем, если качество продукции со временем не ухудшается. Кроме того, срабатывает небезызвестное «сарафанное радио», когда человек охотно рассказывает о выгодной покупке всем своим друзьям и родственникам.

Внутренний демпинг

4. Заполучить в партнеры крупного клиента. Демпинг необходим, когда компания хочет сотрудничать с масштабным торговым объектом.

Тогда, делая поставки продукции по самой низкой стоимости, производитель может рассчитывать на большие объемы реализации (а следовательно, и прибыли).

Заполучить в партнеры крупного клиента

5. Продавец сохраняет значимых партнеров. Например, для компании играют большую роль существующие бизнес-связи. И тогда она продолжает поставлять по заниженной цене продукт или услугу важному клиенту, чтобы он не ушел к другим партнерам.

Продавец сохраняет значимых партнеров

6. Продукция скопилась на складе. Случается, что они переполнены товаром, который постепенно портится.

Предприятие быстро продает его по сниженной цене. Многие видели, например, в магазинах акцию, когда, покупая один товар, клиент получает второй за половину стоимости.

Продукция скопилась на складе

Чем демпинг отличается от обычного снижения цен?

Демпинг и снижение цен – это не одно и то же. Ценовая политика организации является весьма серьезным финансовым и маркетинговым рычагом.

Главная задача, определяемая маркетинговой политикой, – грамотно выделить сегмент рынка, в котором продукт или услуги компании будут максимально востребованы.

Не менее важным является формирование цен в выбранном сегменте. Их снижение не всегда будет считаться демпингом. Речь не идет о таковом, если цены снижены:

  • в связи с уменьшением расходов на изготовление продукции;
  • поскольку на организацию продаж уходит меньше средств;
  • так как особая маркетинговая программа предусматривает изменение позиционирования продукта;
  • как специальный рыночный инструмент для проведения акций.

В перечисленных случаях цены не опускаются ниже себестоимости, сформированы в рамках маркетинговых программ компании и их нельзя рассматривать как демпинговые.

Что значит демпинг? Это занижение цен на продукцию с целью занять лидирующие устойчивые позиции на рынке.

Арена - Бизнес Молодость

Достоинства этого метода:

  • потребителю предоставляется новый, неизвестный ранее продукт, который постепенно приобретает популярность;
  • подтягивается масса новых покупателей;
  • нет необходимости в привлечении дополнительных ресурсов (которые можно потратить на развитие и продвижение продукта);
  • не требуется дополнительный расход финансовых средств.

Его недостатки:

  • низкие цены на продукцию, естественно, уменьшают объем доходов;
  • манипулирование ценами не приветствуется со стороны профессиональных сообществ;
  • можно потерять многих клиентов, для которых низкая цена ассоциируется с плохим качеством.

Посмотрите видео о том, как правильно называть цену. Техника «Вилка»:

Основные виды демпинга

1. Ценовой: продукция, уходящая на экспорт, отпускается дешевле цены, установленной на внутреннем рынке

Ценовой демпинг – инструмент для внешних рынков (чаще всего). Продавцу в данной стране удается меньше расходовать средств на производство товара (допустим, за счет дешевого сырья или рабочей силы). Это позволяет ему экспортировать продукцию за границу по более привлекательной цене, чем та, которая предлагается местными поставщиками. Китай, например, внедряет подобную экспансию еще с середины 90-х годов. Как и российские крупные производители (среди них – металлургические компании), которые активно пользовались своими преимуществами для выхода на американский рынок в начале XXI века. Об этом подробнее расскажем чуть ниже.

В масштабах одного государства ценовой демпинг применяют компании, у которых в своем регионе есть в распоряжении дешевые материалы, сырье и рабочая сила. Допустим, крупные сети могут позволить себе открывать торговые объекты в отдаленных местностях за счет больших объемов транспортировок и жестких условий работы с поставщиками. Цены они могут устанавливать меньшие, чем в местных магазинах (здесь дороже обходятся перевозки и другие рабочие процессы).

Ценовой демпинг

2. Стоимостный: реализация продукта ниже себестоимости

Это самая жесткая экономическая мера, предполагающая сильное снижение цен до уровня себестоимости или даже ниже. Предварительно нужно все тщательно просчитать, чтобы не разориться до того, как конкуренты будут вытеснены. Антимонопольные службы особенно внимательно следят за предприятиями, торгующими ниже себестоимости.

Каждая компания преследует свои определенные цели, когда понижает стоимость. Но не забывайте, что к этой мере не следует прибегать часто, а лишь в трудных случаях, иначе бизнес просто прогорит.

Кроме этих основных видов демпинга, выделяют еще несколько:

  • Постоянный. Чаще используется для реализации сопутствующих товаров. Это особый подход, когда продукт постоянно продают по себестоимости.
  • Взаимный. Когда компании-конкуренты снижают цены до тех пор, пока более слабый соперник не сдастся и не прекратит борьбу. Обычно такой демпинг рынка практикуется между странами в борьбе за господствующие позиции.
  • Обратный. На экспорт продукт реализуется чуть дороже, чем внутри страны. Этот экономический прием часто используют государства, которые поставляют электроэнергию. Цена может падать и при нестабильности валюты.
  • Преднамеренный. Ситуация, при которой главная цель демпинговых мер – убрать конкурентов с рынка и получить монополию. Однако следует понимать, что одни соперники уходят с рынка, а на их место быстро приходят другие. Но ведь нельзя постоянно снижать цену, отстаивая свою лидирующую позицию – работа в убыток быстро приведет к разорению.
  • «Пиратский» демпинг. Умышленное целенаправленное устранение всех соперников. Важно понимать, что ответственность за демпинг в этом случае очень велика. Стремление к единоличному владению рынком может серьезно подорвать устойчивость целой отрасли.
  • Спорадический. Товар продается дешевле лишь потому, что его слишком много скопилось на складах. Или реализовывать приходится по заниженной цене, так как продукция залежалась, а потребитель не покупает по существующим расценкам.

Не секрет, что существуют производители, которые всегда продают свои товары дешевле и этим заманивают клиентов. Как не потерять при этом выгоду? Все просто: экономия получается за счет качества продукции.

Почему я должен купить именно у вас?

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Когда я только начинал, судьба занесла на строительный рынок в небольшой магазин на встречу к ИП Погосяну. Я продавал гидромассажные ванны и аксессуары. И только я начал рассказывать про историю компании с 2001 года, индивидуальный подход к клиентам и уникальный дизайн, как вдруг меня прервал характерный возглас: «Карочэ! Шелуху убэри! Суть давай!». Тогда я понял, что нужно убирать шелуху.

Чтобы с тобой работали, нужна простая причина. Реальная, простая и понятная. Если она есть – этого может быть достаточно. Если ее нет, как ты не танцуй, продажи не будет.

Причем вам желательно найти сразу несколько причин, которые будут ответами на следующие вопросы:

– Почему это нужно?

– Почему это, а не другое?

– Почему у нас, а не у других?

– Почему сейчас, а не потом?

Если вы найдете действительно веские ответы на эти вопросы, которые ИП Погосян не сочтет шелухой, это успех.

Несколько причин купить ваш товар или услугу

Причина №1. У нас есть в наличии, больше нигде нет

Согласитесь, аргумент. Если спрос на этот товар большой, конечно. А на практике это означает научиться идти в области дефицита.

Причина №2. У нас значительно дешевле

И тут может быть очень много причин. И если причина не демпинг, то честь вам и хвала. Ценой управляют, причем управляют осознанно. За счет объема, раннего заказа, консолидированных поставок, за счет снижения себестоимости производства и эффективности.

Причина №3. За те же деньги мы даем больше

Бесплатный монтаж. Увеличенная гарантия. Обслуживание. Обучение. Подарки. Улучшенная комплектация или более надежная технология.

Причина №4. Улучшенное по цене обычного

Цветные окна по цене белых. Английский детский садик по цене обычного. Что-то более высокой категории по цене более низкой. Просто и понятно.

Причина №5. Wow

Иногда не нужно никакого маркетинга и скидок. Если вы продаете то, что вызывает реакцию «ВАУ».

Причина №6. Оплата от результата

Это, пожалуй, самый простой подход к формированию предложения. Если вы можете дать результат, выраженный в деньгах. То есть, дополнительно заработать для клиента или сэкономить, то вы смело можете претендовать на свою часть. На западе это называют Success Fee. Вы можете называть это десятиной.

Причина №7. Бесплатный пробный период

Мне очень нравится такой подход. Это ситуация, когда человеку не нужно испытывать стресс от принятия серьезного решения. Мы говорим, попробуй бесплатно, ты купишь, если сочтешь это очевидно полезным.

Причина №8. Я вам верю

Тут нечего говорить. Вы сами так поступаете. Вы покупаете у тех, кого вам рекомендуют, иногда даже несмотря на цену. К счастью, истинное доверие невозможно получать маркетинговыми инструментами. Его можно заслужить, укрепляя репутацию.

На самом деле, есть еще огромное количество вариантов причин. Какой набор козырей соберет в себе ваше предложение зависит от гибкости вашего ума и фантазии.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Значение демпинга для каждой компании может быть разным, как и причины его проведения. Главное, не пускать процесс на самотек, все просчитывать и не забывать о прибылях.

3. Снижение цены для участия в аукционе

Это особая форма снижения цен, отличающаяся от других. Для чего обычно государственные структуры проводят торги? Чтобы выбрать из всех предложений самое выгодное. Фактически выигрывает та компания, которая предложит необходимый продукт или услугу по минимальной цене.

Для победы в торгах многие производители проводят демпинг по товару и существенно снижают цену (ниже себестоимости). В результате может оказаться, что компания назначена исполнителем, однако свои обязательства выполнить качественно не в состоянии.

Снижение цены для участия в аукционе

Для предотвращения подобных ситуаций принят Федеральный закон № 44-ФЗ, определяющий способы борьбы и меры ответственности за демпинг. Специальное снижение цен отслеживается и пресекается, а компании, которые участвуют в аукционах, предварительно серьезно проверяются.

Посмотрите видео о том, как упаковать свой бизнес:

К чему может привести демпинговая политика?

Целенаправленные действия по снижению цен могут приводить к очень разным последствиям. Это зависит от многих факторов: грамотно ли была подобрана стратегия, каковы были ответные действия конкурентов и государственных структур, размах проводимой кампании.

  • Положительные последствия

Они бывают в том случае, если предприятию удается завоевать необходимый сегмент рынка и избавиться в нем от конкурирующих фирм. Пример, давно ставший хрестоматийным: американский миллиардер Джон Рокфеллер с его Standard Oil. Компания с помощью ценового демпинга вытесняла с рынка региональных конкурентов одного за другим, пока в XIX веке не завладела монопольно всем производством топлива в США.

Яркий пример из эпохи СССР – поставка в середине и в конце XX века автомобилей «Жигули» по цене 2 600 рублей, например, в Канаду (в пересчете на американскую валюту – 5 000$), в то время как у себя на родине эта машина стоила 8 400 рублей. Сегодня это звучит немного странно, однако в то время в Канаде, при всех стараниях, не смогли нормально организовать собственное машиностроение. Одна из причин – снижение цен со стороны Советского Союза. Свыше 300 тыс. машин были проданы в Канаду в течение 20 лет (модели ВАЗ-6, и ВАЗ-7).

Жигули

  • Негативные последствия

Подобные меры могут отразиться на экономическом положении не только отдельных предприятий, но даже государств.

В очень тяжелом положении оказалась в начале 90-х годов Россия, когда из-за рубежа хлынул поток товаров по намеренно сниженным ценам. Это серьезно сказалось на работе пищевой и легкой промышленности, которые все еще не восстановились в полной мере. «Досталось» также машиностроительной отрасли, авиа- и кораблестроению и не только им.

Демпинг в торговле серьезно затрудняет экономический рост. Общее намеренное занижение рыночных цен подрывает рентабельность и прибыльность отраслей иногда целиком.

Что касается отдельно взятых предприятий, то ярким примером являются российские металлургические компании, попытавшиеся активно выдвинуться со своей продукцией на рынках ЕС и США. В середине 2000-х годов это было еще возможно посредством приобретения иностранных активов и реализации через них российской стали (цену удавалось ставить ниже, чем на американский или европейский металл, благодаря дешевому сырью и низким затратам на рабочую силу). Однако в середине 2010-х США в рамках антидемпинговых мер ввели нереальные пошлины – до 240 %. Европейские страны предприняли аналогичные шаги в 2017 году.

Прибыли металлургических предприятий ощутимо снизились. Это не привело к кризисной ситуации лишь потому, что отечественная продукция гораздо дешевле обходилась по себестоимости (в сравнении со штатовской и евросоюзовской). Поэтому резкий скачок цены не подорвал отрасль, но в разы уменьшил долю рынка российских поставщиков в США и Европе.

Случается, что демпинговые шаги приводят к непредсказуемым результатам в экономике. Например, история с изготовителями колес для железнодорожных вагонов. Для продукции компании «Интертайп» (Украина) Евразийской экономической комиссией в 2016 году была назначена антидемпинговая пошлина в 32 %. Как только объемы поставок со стороны Украины сократились, российские производители АО «Объединенная металлургическая компания» и «Евраз» (которые сами и обращались с просьбой о принятии антидемпинговых мер) резко подняли цены на свою продукцию. Теперь ФАС расследует это как монополистический сговор.

Часто к серьезным негативным последствиям приводят просчеты в реализации демпинговых мер. Показательным примером служат действия компании «Внуковские авиалинии» в 1997 году с целью притеснения конкурентов – «КрасЭйр» и «Сибирь». Это привело «внуковцев» к катастрофическому снижению собственных экономических показателей (еще до знаменитого августовского дефолта 1998 года). Окончательно погубил предприятие резкий скачок курса американской валюты.

Сфера услуг – первое слабое звено при снижении активности потребителя. Это касается и рынка пассажирских воздушных перевозок. Внутренний авиапарк расширяется за счет уменьшения ВВП, снижения деловой активности и убывания количества международных рейсов.

Что значит демпинг для авиакомпании? Это вынужденная продажа билетов по заниженной стоимости с целью заполнения борта самолета.

Такое можно наблюдать на востребованных направлениях. Допустим, рейсы из региональных городов в Москву. Авиакомпаниям приходится сокращать количество машин и нести ощутимые убытки. Сильные поглощают более слабых, например, «Аэрофлот» поглотил «Трансаэро» осенью 2015 года.

Как демпинговать правильно?

Демпинговать правильно

Во-первых, тщательно все продумать и грамотно просчитать. Сначала следует провести маркетинговое изучение продукта конкурирующих фирм, вычленить позиции, приносящие максимальную прибыль. Во-вторых, определить направление собственных стратегических шагов. Здесь следует принимать во внимание следующие факторы:

  • Как правило, для потребителя цена напрямую ассоциируется с качеством. Поэтому не так легко предпринимать демпинговые меры и одновременно вводить в продажу новый продукт. Позже затруднительно будет поставить большую цену на дешевый товар и успешно его продавать. А вот с популярной продукцией все проще. Клиент воспринимает снижение цены как приятный бонус, в особенности если не навязываются дополнительные условия (например, чтобы купить дешевле, нужно взять сразу три штуки и т. д.).
  • Демпинг по товару чаще подходит для производственных продуктов из низкой ценовой категории. И если их нужно продать с хорошей надбавкой, простого искусственного снижения цены будет недостаточно. Придется принимать дополнительные маркетинговые меры (может быть, даже не рассматривать в таком случае демпинг в качестве подходящего метода).
  • Целенаправленные действия по снижению цен требуют увеличения трудовых усилий. Ведь чтобы сохранять должный уровень оборота, выставляя низкую цену, продавать нужно больше. Приходится набирать дополнительный персонал, что может уменьшить эффективность работы предприятия. Потребителю нужен дешевый товар, однако покупать просрочку или ждать в очередях никому не интересно.

Учитывая все вышеизложенное, перечислим несколько принципов правильного демпинга:

  1. Индивидуальный подход к каждому отдельно взятому случаю. Бывает выгодно снизить цену на продукт, дающий максимальную прибыль конкурирующей фирме (и соперник понесет потери). А можно сделать ставку на товар, который приносит наибольшую выгоду вам (и тем самым заполучить потребителей).
  2. Время торговли по демпинговым ценам должно быть грамотно продумано и четко ограничено, оно не может длиться долго.
  3. Не позволяйте клиенту думать, что он, покупая дешево, в первую очередь помогает вам решать поставленные бизнес-задачи. Преподносите все красиво, специально для любимых покупателей объявляйте проведение акций, распродаж и т. п.
  4. Позаботьтесь о том, чтобы низкая цена не стала возможностью наживы для перекупщиков. Ваша задача – привлечь лояльного постоянного покупателя.

5 ключевых правил демпинга цен

Правило 1. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг

Следует, как говорится, держать руку на пульсе. Первыми, кто спешит сообщить менеджерам компании о падении цен на рынке, чаще всего являются сами клиенты. Но прежде чем предпринимать какие-то шаги, руководство должно сначала проверить, в какой мере сведения достоверны.

Поинтересуйтесь, кто из коллег и насколько снизил цену на товар или услугу. Если клиент, принесший информацию, не называет конкретное предприятие, то сведения о демпинге цен нельзя считать достоверными.

Пообщайтесь с другими клиентами, проверьте, не уменьшились ли объемы их покупок. Проведите «разведку боем», позвонив конкурентам от лица вымышленного покупателя. В случае подтверждения информации, и если другие методы окажутся неподходящими, придется целенаправленно снижать цены.

4 фактора, влияющих на результаты продаж

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Личность человека.

Если вам присущи такие личные качества, как: честность, доброжелательность, коммуникабельность, вежливость — то путь продавца не будет для вас в тягость. Внешние данные, умение держать себя и контролировать ход беседы будут дополнительным плюсом. Однако не стоит зацикливаться только на этом.

Экспертность.

Отраслевая и продуктовая экспертность — это те критерии, которые с первых секунд дают понять, стоит ли у вас покупать в принципе что-либо. Задайте себе наводящие вопросы: «Хорошо ли я разбираюсь в продукте?», «Умею ли я доступным языком объяснить клиенту отличительные особенности товара?». В первую очередь продайте свои знания, покажите свою компетентность.

Отношение.

Отношение к самому продукту, к сути вашей деятельности. Верите ли вы в то, что продаёте? Или же считаете, что это полная ерунда? Если вы не прониклись смыслом пользы продукта — то лучше уйдите и не «выжигайте» рынок, ведь ваше неверие может стать объективной причиной срыва сделки. Покупатели попросту не доверятся вам. А как вы относитесь к самой компании и процессам, происходящим внутри? Поднимите этот вопрос и устраните внутренний конфликт, мешающий росту.

Технологии.

Скрипты, бизнес-процессы, алгоритмы, софты, формы открытия/закрытия диалогов и так далее. То, о чём модно говорить. Этот фактор нельзя считать определяющим. Он лишь дополняет ваш стержень. Выбирая по приоритетам, предпочтение стоит отдать второму и третьему. Технологии сделают ещё смешнее и нелепее продажи, если предыдущие основополагающие факторы не учтены.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Правило 2. Подходите к снижению цен творчески

Творческий подход не предполагает применение четких схем, но есть действенные концепции, к примеру, принцип асимметричности. Он осуществляется следующим образом: предприятие сбрасывает цену не на тот же самый продукт, что и конкуренты, а на тот, от которого имеет максимальный доход. Это пошатнет финансовую стабильность соперника и может вывести его из борьбы.

Правило 3. Оно касается распродажи

Для любой распродажи должны быть обоснованные причины, не следует затягивать такие акции по срокам. Иначе потребитель будет считать, что цена снижена навсегда, и вернуть ее на нормальный уровень будет не так просто.

Правило 4. Снижайте цены только на зрелом рынке

Если у вас еще нет четкой договоренности с конкретными поставщиками, отсутствуют постоянные покупатели и действенные каналы их информирования, то ваши экономические отношения нельзя считать устойчивыми. Проводить при таких обстоятельствах демпинг цен не имеет смысла, потребитель даже не поймет, что произошло.

Правило 5. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь

Это правило не очень легко выполнить. И все же постарайтесь найти возможности сделать так, чтобы скидки не стали источником наживы для посредников. Выгодные предложения дадут партнерам вероятность увеличивать объемы закупок. А это позволит им продавать больше постоянным покупателям и привлекать новых.

Проще говоря, добейтесь того, чтобы ваш клиент (посредник между вами и непосредственно покупателями) зарабатывал на большом обороте, а не за счет прибыли от снижения цен.

Важный момент: при неуклонном снижении рыночной стоимости на конкретный продукт (в результате демпинговых мер со стороны конкурирующих фирм или из-за других обстоятельств) вам, скорее всего, тоже придется сбрасывать цену. Прежде чем продавать дешевле, обсудите с заказчиком такой вариант: отпустите больший объем продукции, не изменяя сумму оплаты, прописанную в контракте. Если партнер ответит удовлетворительно, вы одновременно увеличите объем продаж и усовершенствуете структуру реализации этому клиенту.

Видео о том, как работать с возражениями «А у других дешевле»:

Примеры демпинга, который помог с успешным выходом на рынок

Можно привести ряд примеров из истории, когда компании, проводя целенаправленные действия по снижению стоимости товаров, заняли устойчивое положение на рынке и продолжают его удерживать до сегодняшнего дня.

Среди них стоит обратить внимание на следующие:

  • Sony

Впервые компания представила свою продукцию на рынке в 1970 году. Ценовая политика была следующей: телевизоры, уходившие на экспорт, стоили на 40 % дороже тех, что продавались у себя, в Японии. Это принесло колоссальные прибыли.

Правительство быстро отреагировало на эти манипуляции и привлекло компанию к ответственности.

Что предприняло руководство концерна в ответ? Решение было гениальным. Производство перенесли на территорию США, совсем прекратив поставки из Японии. Был запущен выпуск абсолютно новых, гораздо более дорогостоящих моделей.

Эти действия не выходили за рамки законов, и правительство не могло как-то им противостоять. Компания Sony, используя классический демпинг, не только продолжила успешно существовать, но смогла занять лидирующие позиции на американском рынке.

На сегодняшний момент это успешная компания и сильный конкурент для других фирм.

  • Nissan

Широко известный производитель автомобилей, который не пренебрегает использованием такого действенного рычага, как демпинг рынка. Компания развернула свое производство на территории Европы.

Издержки на выпуск транспортных средств значительно сократились, и это позволило продавать автомобили дешевле. Государство предприняло попытки разобраться в ситуации через суд, который признал все выдвинутые против компании обвинения несостоятельными.

Конкурентный демпинг: как бороться и реагировать?

Разобравшись в мотивах компании, использующей данный экономический инструмент, и в ответных реакциях потребителя, можно строить прогнозы о том, к чему может привести демпинг.

Конкурентный демпинг

1. Оперативные меры противостояния демпинговым шагам конкурирующих фирм

Стратегические меры противодействия ценовому демпингу стоит выбирать, отталкиваясь больше от причин его использования компанией, а не от реакции на него покупателей. Даже если клиент заинтересован в смене поставщика, это редко удается сделать быстро. Не так просто оперативно найти выгодные альтернативные предложения. Заказчики не склонны принимать решения спонтанно, они хотят убедиться в стабильности поставок, в расчете на выгодное перспективное сотрудничество.

И все же информация об экономических мерах (в частности, о демпинге цен) со стороны конкурирующих фирм распространяется быстро. Продавцы обязательно должны уметь составлять прогнозы на дальнейшее развитие событий, продумывать наперед свои действия, чтобы положение дел в компании не оказалось в результате критическим.

Выводы:

  • Если рынок покидает какой-то конкурент – это хорошо. Те, кто остаются, должны (имея достаточную финансовую стабильность) дождаться окончания сезона снижения цен. Важно, чтобы основные игроки в конкретном сегменте рынка сохраняли спокойствие. Скорее всего, вы не убедите уходящую фирму не устраивать обвал цен, однако вам вполне по силам сплотиться с другими игроками и определить общую ответную тактику. Это даст больший эффект, чем одиночная борьба. К участию в решении проблемы обязательно нужно постараться привлечь и производителя.
  • Следует не пропускать появления на рынке новичков, оценивать их возможности, прогнозировать, способны ли они помешать реализации ваших бизнес-планов. Не исключено, что демпинговые меры со стороны новой фирмы не навредят вам, однако ослабят ваших конкурентов. Это, несомненно, положительный момент.
  • Если действия по снижению цен целенаправленно предпринимаются против вас (или против группы компаний – и вашей в том числе), то придется «воевать». Следует быстро сплотиться с союзниками и ударить по слабым местам конкурента, разумеется, действуя при этом в рамках законодательства.

2. Стратегические меры противостояния демпинговым шагам конкурирующих фирм

Разрабатывая стратегию, внимательно следите за тем, как ваши клиенты реагируют на снижение цен у конкурирующих фирм и как они ведут себя по отношению к вам (ведь теперь ваша ценовая планка оказалась выше). Интересуйтесь у заказчиков, почему они не уходят, планируют ли продолжать долгосрочное сотрудничество. Цель ваших действий – определить более важные факторы воздействия на клиента, чем цена. Тогда вы сможете не только без проблем пережить демпинг со стороны конкурентов, но и стабилизировать работу предприятия.

Чтобы выделить свой товар среди ему подобных, не слишком понизив при этом норму прибыли, определите, что ценно для вашего клиента (кроме самого продукта или услуги). А затем постарайтесь конвертировать данную ценность в дополнительную прибыль. Это делается постепенно, с обязательным анализом отношений конкурирующих фирм со своими клиентами.

Большая часть успешных компаний давно пользуется специально разработанными методиками по борьбе с целенаправленным обвалом цен. Пора отходить от привычных установок в работе, если ценовые демпинги серьезно вас задевают. Обратите внимание на современные технологии работы с клиентами, которые давно в ходу у лидирующих представителей рынка.

Стратегии борьбы с демпингом

Помните, что к демпингу цен компании прибегают лишь в крайних случаях. Как удержать свои позиции на рынке при использовании конкурентами подобных мер? Какие шаги можно предпринять, чтобы защитить себя и не позволить ценам рухнуть?

Есть несколько способов реагирования на соперника, который, появившись в вашем сегменте рынка, начинает демпинговать.

Стратегия 1. Жалоба в Федеральную антимонопольную службу (ФАС)

Согласно российскому законодательству, демпинг относится к разряду деяний, граничащих с незаконными, поэтому совершенно обоснованным будет обращение с жалобой в региональный отдел ФАС.

Как ФАС борется за конкуренцию

В заявлении следует дать подробное описание шагов, предпринятых конкурентами. Аргументированно продемонстрировать действия в направлении снижения цен, изложить возможные последствия для отрасли (падение рентабельности) и бюджета (уменьшение размеров налоговых отчислений). Особенно важно подчеркнуть и доказать, что акция была спланированной, а не разовой в рамках маркетинговой программы.

Представить доказательства умышленных действий конкурирующих фирм, как правило, не так просто. Федеральная антимонопольная служба проводит расследования лишь в исключительных случаях. Однако попытаться всегда стоит. Если применение демпинговых мер будет доказано, компания за бесчестную конкуренцию понесет наказание в виде штрафа.

Стратегия 2. Ожидание

Это, возможно, прозвучит странно, но в некоторых случаях лучшее, что можно сделать, – подождать. Если появившаяся на рынке новая компания еще не наладила основательно все производственные процессы и при этом играет на снижении цен, то она делает это в первую очередь во вред себе.

Посмотрите на это со стороны и дождитесь, когда конкурент обанкротится. Вы спокойно вернетесь в свою нишу на рынке, продолжите зарабатывать как и прежде, к тому же приобретете недорого имущество разорившейся фирмы.

Появится возможность увеличить объемы производства за счет дешевого оборудования. И все же, прежде чем бросаться выкупать площади и аппаратуру у несостоявшегося конкурента, тщательно все просчитайте.

Стратегия 3. Подружиться с конкурентом

Вовсе не имеется в виду стать закадычными друзьями. Применение этой стратегии подразумевает поддерживание дружеских отношений с целью сохранения на рынке стабильной ценовой политики. Тогда предприятия продолжат получать прибыль и «не вылетят» с рынка.

Понятно, что никакие договоры при этом не подписываются. Но практика показывает: подобные устные соглашения бываю весьма результативны.

Стратегия 4. Поднять цену

Это может показаться ужасным – поднять цены на фоне демпинга со стороны конкурентов! Так и распугать постоянных покупателей недолго.

Однако если взглянуть под другим углом, увеличение цены может открыть выход производителю на новый уровень, перейти в разряд «профессионалов» и тем самым повысить средний чек.

Да, нужно будет предпринять соответствующие шаги, поменять упаковку, ввести новую разработку, вложиться в рекламу, улучшить качественные характеристики продукта и пр.

Стратегия 5. Пакетное предложение

Пакетное предложение

Это стратегия, более пригодная для сферы услуг, где проще убедить клиента купить дополнительные услуги за хорошую цену. Если же предприятие продает продукцию, в качестве приложенного бонуса можно осуществлять бесплатную доставку, реализовывать товар в рассрочку или принимать оплату посредством карт.

Отдельно стоит выделить среди этих предложений именно рассрочку, она очень привлекает людей, позволяет существенно поднимать объемы продаж и выходить на отличный уровень дохода.

Стратегия 6. Увеличение добавленной ценности

При использовании этой стратегии основной товар продается по неизменной цене, а вот сопутствующие услуги предлагаются значительно дешевле (или их стоимость уже включена в цену основного предложения). Рассмотрим на примере шиномонтажа. Поблизости конкурирующая фирма открывает точку и начинает монтировать колеса дешевле.

Не торопитесь спешно сбрасывать цену до уровня конкурентов. Оставьте ее прежней, но добавьте к услуге шиномонтажа карту на бесплатную подкачку колес в течение полугода и пакеты для резины. Да, кто-то переметнется к конкурентам, а другие с удовольствием примут ваши нововведения, оценят заботу и сервис, приведут к вам друзей и знакомых. Придет день, когда низкая маржа доведет конкурента до критической точки и он уйдет с дороги.

Стратегия 7. Покинуть рынок

Предлагаемая стратегия может показаться странной, но зачастую это единственный способ сохранить компанию, не работать в минус и не втянуться в изнурительную борьбу с противостоящими фирмами. К такой мере приходится прибегать, когда на рынок приходят конкуренты и начинают активный ценовой демпинг.

Очень трудно принять решение свернуть дела и уйти в другой бизнес, но это лучше, чем рисковать расстаться с нажитым годами имуществом и капиталом.

Разбор, который Вас «НАКРОЕТ»!!! ЭТО ОГОНЬ!!! Разбор с Михаилом Дашкиевым

ЦЕХ - комплексная программа по созданию и развитию своего дела

Похожие статьи