Брендинг, как способ продвижения: виды, стратегии, примеры

Брендинг

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое брендинг простыми словами
  2. Какие виды брендинга существуют
  3. Как разработать стратегию развития бренда
  4. Какие книги почитать по основам брендинга

Брендинг даёт предпринимателям уникальную возможность сделать свой продукт популярным и востребованным. На сегодняшний день им занимаются все: от крупнейших корпораций до маленьких региональных фирм. Без проведения маркетинговых мероприятий, направленных на раскрутку бренда, современный бизнес попросту невозможен.

Про брендинг из истории и до наших дней

Брендинг из истории и до наших дней

Было бы ошибкой считать брендинг изобретением 21-го века, поскольку подобные приёмы имели место уже в Средневековье. Основной предпосылкой к их возникновению стал рост конкуренции, обусловленный увеличением городского населения. Торговцам важно было выделиться среди общей массы, и они начали использовать отличительные знаки.

Теперь же брендинг – это краеугольный камень маркетинга компании. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что раскрученное имя позволяет продавать не такие уж качественные товары по более высокой цене. Этой особенностью потребительского мышления умело пользуются некоторые предприниматели, такие как Стив Джобс.

Основная причина успеха Apple – это именно уникальная маркетинговая стратегия, разработанная её основателем. Ведь зачастую клиенты этой всемирно известной компании понимают, что есть множество других производителей техники, продукция которых ничем не хуже. И всё равно предпочитают заплатить больше, чтобы иметь гаджет с надкушенным яблоком на задней панели.

Итак, что такое брендинг? В BusinessDictionary приведено определение:

«Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку маркетинговой стратегии и проведение масштабных рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, в лучшую сторону отличающих данный бренд от остальных».

Многим это объяснение покажется слишком общим и не раскрывающим сути явления. Некоторые специалисты уже предложили свои, более образные и в то же время точные определения понятия «брендинг». Например, так об этом сказал основатель Amazon Джефф Безос:

«Бренд – это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите».

Брендинг – это процесс формирования у аудитории необходимого продавцу образа предлагаемого продукта. Чаще всего основной целью является создание положительных ассоциаций, благодаря которым клиенты охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Например, при разработке брендинга автомобильной компании маркетологи берут за основу три ключевых качества машины: надёжность, безопасность и комфорт. Их задача – сделать так, чтобы с точки зрения покупателей продукт продвигаемого бренда обладал именно этими характеристиками.

Арена - Бизнес Молодость

Современный рынок настолько многообразен, что потребители зачастую нуждаются в дополнительной информации о производителях. И здесь брендинг выступает как способ знакомства с продуктом, поскольку формирует определённые эмоциональные ассоциации, влияющие на выбор.

Можно сказать, что брендинг – это своего рода манипуляция. С его помощью компании формируют особое отношение к торговой марке, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Название товара, его внешний вид и технические характеристики, качество обслуживания и многое другое – всё это складывается в единый образ, возникающий в голове потребителя при упоминании определённого бренда: умный пылесос, элитный шоколад, одежда для деловых людей и т. д.

При этом многие клиенты бессознательно ждут таких манипуляций со стороны компании. У них просто нет времени, чтобы самостоятельно изучать характеристики товаров. Раскрученные имена – то, на что они ориентируются, когда необходимо выбрать один продукт среди множества.

Вывод таков: при правильной оценке целевой аудитории и внимательном анализе её потребностей компания может создать простое, удобное и привлекательное предложение и в дальнейшем получать более 80 % маржи только за торговую марку.

Кроме того, брендинг способствует созданию круга постоянных покупателей, избавляя фирму от необходимости использовать агрессивные методы привлечения клиентов.

Важно понимать, что формирование брендинга требует финансовых вложений, которые окупаются далеко не сразу. Поэтому к нему стоит прибегать тем предпринимателям, которые настроены серьёзно и планируют развивать компанию в течение длительного времени.

Зачем нужен брендинг

1. Ценовая премия.

Ценовая премия

Одно из ключевых преимуществ компании, сумевшей создать узнаваемый бренд – это возможность продавать товар с большей наценкой, чем у конкурентов.

В этом направлении брендинг приносит плоды уже в самом начале, когда специалисты работают над названием, упаковкой и рекламой продукта, чтобы сделать его более заметным. Но настоящий эффект от этих мероприятий будет виден позже, когда в создании потребителей закрепятся продвигаемые компанией идеи: безупречное качество, экологичность, уникальный дизайн.

При разработке брендинга очень важна и эмоциональная составляющая. Больше всего клиенты готовы платить за эмоции, получаемые от покупки, и задача маркетинговых специалистов – эмоции обеспечить.

Дорогие часы далеко не всегда сделаны из более качественного материала и служат дольше, чем бюджетные. Кроме того, элитные модели необязательно выглядят намного презентабельнее аналогов. Ключевое отличие кроется в том, что продукция конкретной марки по-другому воспринимается потребителями. Разница в цене подкреплена лишь неосязаемыми преимуществами: тем, что человек может похвастаться приобретением, и сам будет постоянно радоваться, глядя на новое украшение. Если говорить о товарах, которые воспринимаются как атрибуты роскоши, здесь эмоциональная составляющая не просто имеет большое значение – она даже преобладает над функциональной.

Выбор целевой аудитории – шаг №0.

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как его необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга), в принципе — это все люди». Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


  • Автомобили Ferrari – объективно не лучшее транспортное средство для езды по разбитым российским дорогам, но это никак не мешает им быть востребованными.
  • Машину Bentley и вовсе нельзя купить, не дождавшись своей очереди. Тем больше клиенты ценят возможность иметь такое авто: оно не просто дорогое, а ещё и подчёркивает высокий статус владельца.

Примеры брендинга в сфере элитных товаров могут показаться очевидными, но имидж не менее важен и для продукции массового потребления.

Даже если компания производит товары повседневного спроса, грамотная работа с брендом также может сделать её более прибыльной.

Яркий пример ценовой премии – водка «Русский стандарт». Фирма, которая её производит, в начале своей деятельности была никому не известна и практически не имела производственных мощностей. Именно правильная концепция брендинга помогла этой марке стать одной из самых популярных, несмотря на высокий уровень лояльности потребителей к производителям с многолетней историей.

Ещё один пример – санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». Эта компания не была новичком на рынке, но не могла похвастаться высокой маржой.

Всё изменилось после разработки новой торговой марки, которая включала несколько этапов:

  • поиск целевой аудитории, готовой платить больше за товар с дополнительными преимуществами;
  • анализ ожиданий этой группы клиентов и разработка соответствующего позиционирования;
  • создание нового названия и оформления;
  • тестирование;
  • формирование маркетинговой стратегии продукта.

Со времени проведения первого исследования и до момента, когда продукт оказался в магазинах, прошло около полугода. Вскоре объёмы сбыта компании значительно увеличились, хотя отпускная цена постоянно возрастала и в конце концов стала самой высокой на рынке.

Таким образом, понятия «бренд» и «брендинг» являются ключевыми не только для компаний люксового сегмента. На ценовую премию как результат брендинга могут рассчитывать и массовые производители, хотя для отечественного покупателя определяющими факторами при выборе товаров повседневного спроса остаются качество и потребительские свойства. Специалисты в области маркетинга часто говорят, что торговая марка важнее самого товара, и это справедливо, но лишь когда прочие процессы в компании налажены.

2. Лояльность клиентов.

Лояльность клиентов

Ещё одно преимущество популярного бренда – лояльность аудитории.

До сих пор многие предприятия конкурировали друг с другом по цене. Они любыми способами старались обеспечить дешевизну товара, тем самым «развращая» клиентов. Теперь такая конкуренция имеет место лишь в низшем ценовом сегменте.

На смену ценовой конкуренции пришли разнообразные бонусные программы. Суть здесь та же: отношение аудитории напрямую связано с размером предлагаемой скидки. Минус этого подхода в том, что лояльность формируется исключительно на основе корыстных мотивов.

Не совсем уместна и формулировка «программа лояльности», которой так часто оперируют маркетологи. Вряд ли можно называть лояльностью любовь к скидкам: руководствуясь ею, все ваши покупатели могут завтра уйти к конкуренту, предложившему лучшие условия. Круг преданных клиентов компании создаётся только за счёт эмоциональной связи, которую и обеспечивает брендинг.

Действие подлинной лояльности просматривается на региональных рынках. Здесь национальным производителям продуктов, а особенно сладостей, мороженого и напитков очень сложно завевать хоть сколько-нибудь существенные позиции.

Причина этого кроется отчасти в близости производства к потребителю и других реальных факторах. И всё-таки немаловажную роль играет особое отношение к региональным компаниям, которое формировалось в течение многих лет. Порой привязанность аудитории к местным товарам настолько сильна, что даже международные торговые сети включают в ассортимент такие продукты.

3. Снижение затрат на рекламу.

Считается, что любая рекламная кампания провоцирует всплеск продаж, который со временем снижается. Чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо постоянно присутствовать в информационном пространстве либо проводить новые мероприятия с определённой регулярностью. Если этого не делать, эффект от рекламы в скором времени рассеется.

Современный брендинг ориентирован на создание максимально устойчивых ассоциативных связей. Мало кто вспомнит, какую марку пива в последнее время часто рекламировали по телевизору, тогда как «Жигулёвское» известно повсеместно и у всех есть к нему определённое отношение. Неизвестно, такого ли отношения хотели добиться производители, но это уже вопрос осознанного подхода к формированию бренда.

Особенно ярко закономерности проявляются на Западе, где традиции потребления имеют более глубокие корни. Некоторые привязанности европейцев настолько устойчивы, что способны передаваться из поколения в поколение. В результате нынешние покупатели, не задумываясь, отдают предпочтение брендам, которые нравились их родителям. Они делают выбор по принципу: «Я покупаю молоко, потому что его покупала моя мама, а раньше – бабушка».

Бренды

Работать с таким брендом менее затратно, чем с никому не известной маркой. Это подтверждает опыт многих предприятий, например, производителя пива Miller. Узнаваемость бренда помогла фирме добиться невероятного роста продаж и выйти на одно из первых мест без особых затрат на рекламу. И это тем более удивительно, если учитывать, что компания вышла на отечественный рынок впервые.

В России это пиво производила фирма SAB, завод которой располагался в Калуге. Её основной задачей было построение дистрибуции, а о рекламе в первое время никто даже не задумывался. Наработанный годами имидж однозначно сыграл организации на руку, поскольку вывод на рынок нового бренда обходится стартаперам очень дорого. К примеру, марка «Тинькофф» стала известной благодаря масштабной рекламной кампании, на которую уходила практически вся выручка от продажи продукта.

4. Вывод новых продуктов под той же маркой.

Если бренд уже снискал определённую популярность, компании гораздо легче выводить на рынок новые продукты. Затраты на продвижение существенно ниже, чем на раскрутку первого товара под торговой маркой. Производителю не нужно запускать огромное количество рекламных акций, поскольку значительная часть аудитории знакома с брендом и доверяет ему.

Использовать преимущество брендинга можно и нужно, но с осторожностью. Всегда существует опасность каким-то новым предложением изменить имидж организации, который нарабатывался годами. Последствия проявляются далеко не сразу, но в конечном итоге могут серьёзно навредить компании.

Продвижение новых продуктов в рамках одной марки особенно эффективно, когда фирма изначально выстраивает брендинг компании, а не отдельных товарных групп. В дальнейшем потребители любой предлагаемый продукт воспринимают через призму корпоративного имиджа.

Принципы работы корпоративного бренда взяла на вооружение компания «Хлебный дом». Она выпускала товары под несколькими торговыми марками («Ягодное лукошко», «Краюшки»), каждая из которых была довольно известна в регионах продвижения. В какой-то момент фирма практически полностью отказалась от отдельных брендов с целью развития имиджа компании. Это было сделано для того, чтобы иметь возможность регулярно выпускать инновационные для отечественного рынка продукты и не тратить огромные суммы на их рекламу.

5. Дополнительная мотивация персонала.

Создание брендинга оказывает позитивное влияние не только на отношение потребителей, но и на самоощущение сотрудников. Для многих опыт работы и записи в трудовой книжке имеют большое значение.

Если профессионал трудился в организации, которая создала несколько успешных брендов или сама является брендом, это делает его более ценным сотрудником в глазах будущих нанимателей. Поэтому специалистов привлекает возможность работать в известной компании. Руководителям в свою очередь не приходится постоянно сталкиваться с проблемой текучки кадров и решать её путём финансовой мотивации.

9 разновидностей брендинга с примерами

  1. Товарный.

    Направление является одним из самых популярных. Объектом продвижения служит один конкретный товар. Если компания производит несколько разных продуктов, для каждого создается свой бренд. Примером успешной раскрутки товара является Coca-Cola – напиток, любимый миллионами людей по всему миру. Примечательно, что производитель колы выпускает ещё несколько тысяч продуктов, но благодаря брендингу наибольшую популярность снискал именно этот.

  2. Брендинг услуг.

    Предполагается раскрутка одной услуги или целого комплекса. Этой разновидностью брендинга занимаются такие сотовые операторы, как МТС, Билайн и Мегафон. Несколько лет назад эти фирмы были лидерами в России. Для рекламы услуг они используют самые разные каналы: телевидение, интернет, печатную продукцию и т. д.

  3. Личный.

    Здесь маркетологи направляют все усилия на продвижение человека, в основном путём создания экспертного имиджа. Яркий пример личного брендинга – история Дэвида Огилви, одного из самых известных в мире рекламных агентов, которого называют отцом копирайтинга.

  4. Внутренний.

    Внутренний брендинг

    Задача внутреннего брендинга – формирование сильной команды специалистов, разделяющих корпоративные ценности и осознающих значение своего вклада в общее дело. С его помощью достигла невероятного успеха сеть KFC, в которой каждый работник понимает и соблюдает принципы компании.

  5. HR-брендинг.

    В этом случае целью брендинга является привлечение талантливых специалистов, обладающих ценными для организации навыками и необходимым опытом работы. Фирма предлагает кандидатам по-настоящему выгодные условия сотрудничества, включающие высокую оплату труда, полный соцпакет и прочие приятные бонусы. Такие вакансии публикует, например, корпорация Google: сотрудникам предоставляется бесплатное питание, абонемент в спортзал, премии за личные достижения и т. д.

  6. Политический.

    Цель – формирование благоприятного отношения электората к партии или конкретному деятелю. Политтехнологи работают над узнаваемостью клиентов, освещают их благотворительную деятельность, продвигают в процессе выборов на высокие посты. Политическим брендингом занимались все известные в этой сфере личности, например, Дмитрий Медведев или Владимир Путин.

  7. Спортивный.

    Выделяют три направления в зависимости от объекта продвижения. Это могут быть либо спортсмены (например, Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален), либо команды («Реал Мадрид», «Барселона»), либо спортивные мероприятия (самое популярное – Олимпийские игры).

  8. Территориальный.

    Привлечение внимания туристов или потенциальных жителей к определённому региону. Брендинг поддерживает популярность таких городов, как Париж или Венеция. В России брендинг используется с целью заселения Дальнего Востока, где можно практически бесплатно получить участок земли.

  9. Брендинг сайта.

    Направление связано с раскруткой интернет-ресурсов. Сайты рекламируются в основном через социальные сети и другие популярные площадки. Постепенно они добиваются высокого уровня доверия и становятся эффективнейшим инструментов продвижения бизнеса. В рунете среди самых успешных сайтов – «Тинькофф журнал», «Банки.ру», «Текстерра».

4 стратегии брендинга

1. Кобренд.

Так называется объединение нескольких фирм с целью улучшения основных показателей: спроса, прибыли, доли рынка и т. д.

При кобрендинге предприятия совместно организуют:

  • маркетинговые исследования;
  • благотворительные мероприятия;
  • выпуск продукции.

В 2006 году в рамках совместной деятельности компаний Apple и Nike появилось сразу несколько оригинальных продуктов. Аудитории были представлены кроссовки, способные передавать данные о тренировке на iPod, а также повязка для удобного крепления гаджета на руке.

2. Мультибренд.

При выборе этой стратегии компания параллельно развивает несколько торговых марок. Каждая из них продвигается индивидуально и не ассоциируется с основным брендом. Зачастую под разными марками выпускаются аналогичные товары, предназначенные для отдельных целевых групп и располагающие собственными каналами сбыта. Примером мультибренда является Schwarzkopf & Henkel, который выпускает сразу два известных шампуня: Shauma и Seborin. Первый позиционируется как уходовое средство, а второй – как лекарственное.

Мультибренд

3. Монобренд.

Здесь продукты фирмы выпускаются под единым корпоративным брендом. Важное условие эффективности – обеспечение высочайшего качества всех товаров, выходящих под одним названием. Показательный пример работы под монобрендом – автомобильный концерн Mercedes.

4. Суббренд.

Основным является один бренд, но существует также несколько дополнительных, ориентированных на ту или иную целевую группу. Стратегия суббренда схожа с мультибрендом, с той лишь разницей, что дочерние торговые марки тесно связаны с материнской. В качестве примера можно привести всем известную компанию Nestle. Все её суббренды узнаваемы, поскольку в названии содержится отсылка к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea и т. д.

Классные примеры брендинга

  • Elo Soap.

Elo – производственная компания, выпускающая традиционное греческое мыло. Однажды её руководители задумали вывод на рынок новой серии на основе оливкового масла. Брендинг заказали у Майка Каролоса из Smirap Designs. Перед ним стояла непростая задача: создать дизайн, вдохновлённый темой греческих богов, который будет выглядеть максимально необычно и позволит бренду выделиться на фоне многообразия сувенирной продукции. Хотя предложенная тема уже долгое время использовалась фирмами, Каролосу удалось интерпретировать её по-новому и создать ни на что не похожие иллюстрации. Результатом его работы стала упаковка, идеально подходящая для продвижения нового продукта: традиционная, но одновременно современная и привлекательная.

  • Doctor Manzana.

Doctor Manzana – испанский сервис, занимающийся ремонтом телефонов и планшетов. Владелец задумался о необходимости привлечения новых клиентов и поручил Masquespacio Design разработку нового оформления. Его нужно было продумать таким образом, чтобы сделать посыл понятным разным группам потребителей. Отличительной особенностью всех дизайнерских элементов стал угол наклона в 54 градуса, соответствующий границе отображения рисунков на экране смартфона.

  • AND UNION.

AND UNION – немецкая пивоваренная компания, уделяющая огромное внимание оформлению своей продукции. В основе концепции упаковки лежит стремление разрушить стереотип, что только дешёвое пиво продаётся в банках. Оригинальность и привлекательность внешнего вида достигается путём сочетания минимализма в декоре и необычной текстуры.

  • EAT MY SHORTS!

Так звучит слоган линии одежды в стиле унисекс от популярных дизайнеров Малены Блас и Томаса Салазара. Изделия продаются в металлизированных пакетах аппетитных пастельных оттенков, напоминающих конфетные обёртки. Так брендинг помог создателям линейки сделать продукт более привлекательным и узнаваемым.

  • Tenth Muse Botanical Fragrance.

Tenth Muse – молодая компания по производству парфюмерии из натуральных ингредиентов, дизайн которой разработан специалистами Studio MPLS. Основой брендинга они сделали викторианский стиль, но не забыли и о современных приёмах. В результате получились рекламные материалы, передающие мотив красоты, чистоты и оригинальности.

  • Glorioso Super Nutrients.

Суперфуды этого испанского бренда как будто расфасованы в пакетики для семян. Их упаковка максимально проста, но за счёт необычности всегда привлекает внимание покупателей. Каждый продукт в дизайне представляет свой уникальный круг, тот же приём используется и при оформлении рекламных материалов. Идея была разработана агентством Requena.

  • Sneaky Veg.

Блог Sneaky Veg – авторский проект Мэнди Мазлий, в котором она показывает, что полезная еда может быть и вкусной. Привлечь аудиторию девушке помог запоминающийся брендинг, разработанный Вики Тёрнер. Получившийся дизайн действительно можно называть «вкусным», что полностью соответствует посылу блога.

Разработка своей стратегии брендинга

Своя стратегии брендинга

Что же делать, когда бренд уже готов? Как организовать вывод на рынок, привлечь покупателей и добиться стабильного дохода? Чтобы это осуществить, необходимо сначала создать работающую стратегию бренда. Только продуманный план продвижения поможет обеспечить компании долгую и прибыльную жизнь.

Даже если сейчас ваш товар пользуется стабильным спросом, это не значит, что так будет всегда. Современный рынок изменчив: завтра аудитория легко забудет о том, что было популярно вчера. Ни высокое качество товара, ни его внешний вид не помогут сохранить лояльность потребителей без целенаправленной работы в этом направлении.

Грамотная стратегия брендинга – единственный способ не только захватить, но и удержать максимально возможное количество целевых сегментов. Это становится возможным благодаря планомерному осуществлению заранее продуманного плана мероприятий.

Итак, стратегия продвижения торговой марки – подробная программа действий, позволяющих шаг за шагом развивать идентичность бренда и наращивать его активы.

При создании плана учитываются потребности и пожелания целевой аудитории, подбираются наиболее эффективные способы коммуникации, подходящие каналы сбыта. Далее закладываются принципы ценовой политики и важнейшие направления развития. Неотъемлемой частью стратегии является ключевая идея бренда, основные визуальные и вербальные символы, а также эксплуатационные характеристики и эмоциональный посыл продукта.

Формирование торговой марки и ее продвижение – два ключевых процесса, лежащих в основе стратегии брендинга.

Основные элементы бренд-стратегии:

1. Описание ЦА. Определяются ключевые характеристики «своего» клиента: пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и т. д. Тщательно анализируются интересы и ценности аудитории, её потребности и предпочтения, а также возможные модели поведения при взаимодействии с продвигаемым товаром.

2. Изучение аналогичной продукции, производимой конкурентами.

3. Разработка бренда:

  • основы позиционирования;
  • описание ценностей продукта;
  • создание названия;
  • дизайн упаковки;
  • оформление этикетки;
  • разработка логотипа;
  • составление брендбука и пр.

4. Определение основных принципов ценообразования.

5. Разработка и регулирование системы сбыта продукции.

6. Создание плана продвижения и построения эффективной коммуникации с потребителями.

Имея продуманную стратегию развития, компания получает возможность:

  • вовремя выявлять и устранять проблемы в бизнес-процессах;
  • анализировать реальные нужды аудитории и на основе полученной информации формировать потребности;
  • корректировать активные направления деятельности фирмы и открывать новые;
  • поддерживать высокий уровень конкурентоспособности товара и всего бренда;
  • в короткий срок сделать торговую марку более популярной;
  • укрепить позиции на рынке и завоевать лояльное отношение потребителей за счёт крепкой эмоциональной связи потребителей с продуктом;
  • увеличить материальные и нематериальные активы.

В процессе разработки бренд-стратегии определяется несколько базовых элементов, обеспечивающих существование организации: характеристики ЦА, концепция бренда, уникальное торговое предложение и т. д.

  1. Основная идея бренда.

    Концепция бренда – это функциональность и оригинальность предлагаемой продукции, то, что определяет её востребованность. Речь идёт прежде всего о потребностях общества, которые она удовлетворяет, а также о преимуществах перед аналогами.

  2. Описание аудитории.

    Необходимо чётко описать свою ЦА и сегментировать, чтобы определить потребности и интересы. Эта информация поможет развивать бренд в правильном направлении и выйти на высокий доход.

  3. Уникальное торговое предложение.

    УТП – то, что действительно отличает вас от конкурентов. Оно может относиться как к функционалу или оформлению товара, так и к обслуживанию.

  4. Стратегия коммуникации.

    Здесь с учетом особенностей и предпочтений ЦА определяются наиболее эффективные каналы для взаимодействия. Необходимо также сформировать основу коммуникационного сообщения, включая визуальный образ бренда (название, лого, фирменные цвета и т. д.).

  5. Ценностное предложение.

    Под этим пунктом подразумеваются фактические и эмоциональные преимущества, важные для аудитории, и которые компания может ей предложить.

  6. Тактика реализации стратегии.

    Формирование особого набора инструментов брендинга, которые помогут реализовать выстроенную стратегию продвижения на практике.

  7. Система контроля.

    Здесь выбираются подходящие показатели эффективности, с помощью которых в процессе развития предприятия можно контролировать прогресс в раскрутке бренда.

Современные технологии брендинга

1. Нейминг.

Важную роль в продвижении играет называние продукта, мероприятия или организации.

Нейминг – один из самых очевидных способов идентификации товара или компании. Названия бывают разными в зависимости от цели: возвышенными, классическими, эмоциональными, провокационными, многозначными.

В любом случае наименование должно быть запоминающимся и иметь ассоциативную связь с продуктом.

В нейминге могут использоваться:

  • различные виды сокращений;
  • слова из иностранных языков;
  • специально придуманные слова.

Нейминг – неотъемлемая часть брендинга, без которой невозможно эффективное продвижение. На выбор названия оказывают непосредственное влияние такие факторы, как позиционирование и тип реализуемой маркетинговой стратегии.

2. Мифодизайн бренда.

Мифодизайн бренда

Цель мифодизайна – сделать бренд устойчивым элементом картины мира потребителя. Для этого информация о торговой марке должна проникнуть на уровень мифа – самый глубокий уровень человеческого сознания.

Как же этого добиться? Специалистам необходимо выбрать популярный и близкий аудитории миф и найти точки его соприкосновения с продуктом. Например, для мотоциклов «Харлей Дэвидсон» основой позиционирования стала история о покорении бесконечных просторов американского континента, свободе и раскрепощённости.

Связь этих понятий с торговой маркой настолько прочна, что «Харлей Дэвидсон» до сих пор остаётся самым популярным мотоциклом среди жителей США. Отношение аудитории к бренду не изменилось даже тогда, когда японские фирмы выпустили более совершенные с технической точки зрения модели.

3. Фирменный стиль.

Задуматься о фирменном стиле стоит каждой организации, поскольку он оказывает существенную помощь в продвижении. Особое оформление усиливает эффективность рекламных носителей, помогает завоевать доверие партнёров, способствует повышению узнаваемости бренда. Разработка корпоративного стиля – ещё один шаг на пути в формированию положительной репутации компании.

Основным элементом стиля является логотип. Особым образом должны быть оформлены и документы организации, будь то бланки, визитки, бейджи сотрудников или рекламные листовки.

4. Брендбук.

Брендбук – это своеобразный сборник правил и рекомендаций по использованию элементов бренда. Он необходим для того, чтобы в процессе создания разнообразных рекламных материалов сохранялся единый корпоративный стиль.

Классический брендбук состоит из трёх частей. В первой даётся ключевая информация о бренде: философия, цели и задачи, продвигаемые ценности, основные сообщения, а также каналы и методы их передачи.

Вторая часть называется паспортом стандартов. В ней описываются дизайнерские элементы, которые используются компанией на постоянной основе: логотип, фирменные цвета, обязательные правила оформления деловых бумаг и рекламных материалов (внутренней и наружной рекламы, сувенирной продукции, офисов, автомобилей и униформы сотрудников).

При разработке брендбука отдельно учитывается количество и типы используемых организацией носителей фирменного стиля. Им посвящена третья глава, которую иногда совмещают с паспортом стандартов. Здесь перед составителями стоит задача в лаконичной форме описать довольно сложные технологические процессы, связанные с интеграцией основных корпоративных символов с каждым из предполагаемых носителей.

Хорошо ли будет смотреться ваш маркетинг-кит в корзине?

Михаил Дашкиев, сооснователь Бизнес Молодости:

«Проблема большинства буклетов, презентаций, наборов, оказавшихся в мусорной корзине или на пыльной полке, в том, что они были созданы ради себя самих.

Они были созданы без цели. Даже их авторы не возлагали на них никаких определенных надежд. Ничего даже в задумке не должно было происходить после последней страницы. Все страницы и главы писали и рисовали для того, чтобы было круто.

Круто получилось. Но денег больше от этого не стало.

Цель – это маяк, который мы видим постоянно на всех этапах производства кита. Во всем,
чтобы мы ни делали, мы сверяемся с обозначенной в самом начале целью.

Что значит понять цель?

1. Понять сегмент или целевую группу.

2. Понять, кто читатель.

3. Понять ситуацию и формат использования.

4. Понять целевое действие.»


Выйти на новый уровень проще, чем кажется. Убедись в этом сейчас — https://start.molodost.bz


Что нужно для успешного брендинга

Успешный брендинг

Изучение рынка и анализ клиентских потребностей – ключевой этап маркетинговой деятельности. В процессе исследования закладывается фундамент, обеспечивающий потенциальную успешность бизнеса.

Пытаться охватить рынок полностью и работать «для всех» – большая ошибка. Для начала определитесь, на кого именно будет рассчитан продукт и деятельность компании в целом. Опишите своего целевого клиента с помощью базовых критериев: возраст, пол, место жительства, социальное положение, уровень дохода, сфера интересов.

Попробуйте обрисовать и образ мышления покупателя. Какие ценности ему ближе: свобода или безопасность, разнообразие или стабильность, эффективность или удобство? Какому воздействию он подвержен прежде всего: рациональному или эмоциональному? Ответы на эти вопросы помогут выстроить концепцию брендинга таким образом, чтобы вызвать положительный отклик у ЦА.

Определившись, какая целевая группа для вас в приоритете, сосредоточьтесь на её потребностях. Найдите сферу, где спрос аудитории удовлетворён частично. По результатам маркетингового исследования вы получите реальное представление о том, кому и что продавать, и почему предложение станет востребованным. Эти знания в дальнейшем составят основу брендинга организации.

Ещё один важный шаг – анализ деятельности фирм-конкурентов. Важно понять особенности предлагаемых ими товаров, и какими визуальными средствами это передаётся. Собранная информация поможет создать бренд, который выделится на фоне других. Не стоит забывать об основной задаче – добиться соответствия дизайнерских элементов и позиционирования.

При создании модели товара необходимо в равной степени уделять внимание как потребительским свойствам, так и оформлению. Чтобы вовремя заметить ошибку в процессе моделирования, периодически устраивайте тестирование. В конечном итоге должны быть разработаны название, логотип и слоган продукта.

Компании «Парнас-Агро» тестирование помогло не только определиться с подходящим наименованием и форматом упаковки, но и скорректировать производственный процесс в соответствии с запросами потребителей. К примеру, была введена линия по мытью яиц и новые стандарты калибровки.

ТОП-7 лучших книг по брендингу

  • Идрис Мути. «Брендинг за 60 минут».

Автор книги – профессиональный маркетолог, многие годы работавший с международными компаниями. Для публикации она собрала самые оригинальные и эффективные решения в области брендинга. Некоторые из них вы сможете сразу применить на практике.

Аудитория: маркетологи и бренд-менеджеры (как опытные, так и начинающие).

  • Юрий Шкляревский. «Trademark. Как бренд-менеджеры делают это».

Trademark поэтапно описывает процесс развития брендинга от «А» до «Я». Книга включает тестовые задания и краткую информацию о бизнес-процессах, не связанных напрямую с маркетингом. Вся информация взята из многолетней практики Шкляревского.

Аудитория: начинающие бренд-менеджеры и специалисты по рекламе.

  • Брайан Трейси. «Сила бренда».

Тема книги – основные правила корпоративного и персонального брендинга. Автор рассказывает, как шаг за шагом создать сильный бренд, сформировать УТП и завоевать особую привязанность потребителей. Даже сложные понятия он объясняет простым и понятным языком.

Аудитория: предприниматели, руководители и все, кто занимается продвижением бизнеса.

  • Том Питерс. «Преврати себя в бренд».

Том Питерс является руководителем международной консалтинговой компании Tom Peters Company. В книге он делится с читателями полезными советами по разработке эффективной маркетинговой стратегии и выстраиванию взаимоотношений с клиентами. Более 50 экспертных рекомендаций помогут вам создать успешный «я-бренд» и всегда пользоваться спросом на рынке труда.

Аудитория: управленцы и рядовые сотрудники, желающие повысить уровень профессионализма.

  • Игорь Манн. «Номер 1».

Автор этого пособия самостоятельно стал «номером один» в отечественном маркетинге. И теперь о реальных случаях из практики рассказывает начинающим, а также предлагает полезные упражнения и mind-карту, иллюстрирующую весь алгоритм брендинга.

Аудитория: профессионалы, которые стремятся стать лидерами в своей отрасли.

  • Мишель Маандаг. «Единственная книга по брендингу».

Роль брендинга в жизни компании, законы его построения и примеры эффективных стратегий – это вы найдёте в книге. Автор доходчиво объясняет, какие инструменты помогают торговым маркам становиться узнаваемыми, и подкрепляет рассуждения реальными историями.

Аудитория: бизнесмены, бренд-менеджеры, специалисты по маркетингу.

  • Екатерина Кононова. «Личный бренд с нуля».

Технология создания и продвижения персонального бренда – то, что актуально для любого современного специалиста. Елена Кононова рассказывает, как создать «я-концепцию» и сформировать УТП, написать контент-план и пресс-портрет. Особое внимание уделяется раскрутке страниц в социальных сетях.

Аудитория: начинающие маркетологи и все, кто планирует создание личного бренда.

ЦЕХ - комплексная программа по созданию и развитию своего дела

Похожие статьи