Меню

Упаковка

Ведение бизнеса — это диалог с клиентом, когда вы рассказываете о своей компании не только на личных встречах, но и через так называемые точки контакта.

«Разговор» состоит из баннеров на улице, сайта, визиток, формы сотрудников и т.д. Точек контакта с клиентом гораздо больше, чем вы можете себе представить. По этим точкам клиент составляет впечатление о бизнесе и принимает решение — покупать или не покупать товар или услугу. Одно грубое высказывание сотрудника, навязчивые звонки, баннер с глупой шуткой, сайт с приветом из 90-х — и вы теряете свою аудиторию.

В этом тексте мы рассказываем о том, зачем вытаскивать смыслы, почему доказательства важнее всего и как поставить себя на место клиента.

Смыслы>

Ядро и внешняя оболочка

любом бизнесе есть то, что мы называем «ядром» и «внешней оболочкой».

Ядро — это то, чем гордится компания: опыт собственника, ключевые люди, оборудование, команда, лаборатория, продукт — твердые факты, о которых мы рассказываем при личной встрече.

Оболочка — то, с чем контактирует внешний наблюдатель.

Проблема большинства российских бизнесов в том, что ядро не соответствует оболочке. Сайты, видео, офис, речь сотрудников — всё то, что призвано формировать первый контакт, зачастую наоборот отталкивает клиента от компании. У компаний будто бы заклеен рот. Они ничего не могут о себе рассказать: чем занимаются, сколько сотрудников, на каком оборудовании работают, есть ли производство.

Когда человек рекомендует другому обратиться в компанию за какой-то услугой, он сопровождает это примерно такими словами «Не обращай внимание на сайт, на хамство по телефону и плохую вывеску… Главное, доберись до собственника — продукт-то у них хороший!» Продукт (ядро) действительно хорош, но оболочка отталкивает. Отсутствует как таковая маркетинговая стратегия, нет управления и предсказуемости. Как исправить ситуацию Cитуацию можно исправить, сделав смыслы (ядро) доступными внешнему наблюдателю. В этом и состоит процесс упаковки: мы погружаемся в ядро, достаем необходимые смыслы и выворачиваем их наружу. Качественно упакованные компании получают огромное преимущество перед конкурентами. Можно рассказать о своей компании и продать товар на личной встрече, но в таком случае масштаб действия ограничивается силами и временем сотрудников. Обычно всеми смыслами обладает только собственник, но после процесса упаковки расклад сил внутри компании меняется — этой компетенцией обладают все сотрудники, а смыслы из головы собственника извлекаются наружу. Чтение буклета или просмотр сайта по своей сути — разговор двух людей. Через хорошую упаковку мы «разговариваем» с клиентом и влияем на него удаленно. Клиенты, взаимодействуя с сайтом, смотря видео или листая каталог, понимают ровно то, что им нужно понять, и принимают нужное решение. Носители упаковки Компании используют разные носители упаковки, чтобы максимально захватить внимание клиента: сайты, лендинги, социальные сети за пару скроллов «мышки» клиент должен считать самое важное: чем занимается, где находится компания, преимущества и другие твердые факты видео крутится в офисе на плазме, показывается на выставочном стенде, используется в помощь менеджерам по продажам печатная продукция и электронные версии каталоги, брошюры, маркетинг-киты, презентации — листая каталог человек за несколько секунд должен понять ключевые смыслы все элементы фирменного стиля, которые могут доносить смыслы: от логотипа до формы сотрудников 02 Этапы упаковки Чистый лист Это даже не шаг, а полное обнуление. Тут важно отключить знание и память, стать чистым листом, забыть всё, что знаешь — о себе и своей компании — потому что такая же картина в голове у клиента. Это — подготовка к первому шагу. Вытаскивание смыслов На первом этапе важно вытащить все глубинные смыслы. Смыслы — это то, чем занимается компания, что она предлагает и зачем, кто ее целевая аудитория. Вытаскивание смыслов — вдумчивый разговор, похожий на интервью с диктофоном и камерой. Для такого разговора нужен сторонний человек, который не знает вас и вашу компанию и может быть объективным. В одиночку себя упаковывать бессмысленно — у вас не будет взгляда со стороны, не выйдет полностью забыть то, что уже известно. Собеседник задает вопросы, цепляется за факты, которые ему интересны: о производстве, сотрудниках, истории компании и т.д. Есть две группы смыслов, образно их можно представить так: Шампур — ключевые смыслы, которые отвечают на вопросы «Что? Где? Когда?» (что делает компания, где она находится и когда все началось) Мясо — другие важные детали и преимущества (уникальное предложение, отличия от конкурентов и т.д.) Сайт kroug.ru. Детально прописаны особенности конструкций. Помните: очевидные для вас факты не очевидны клиенту — поэтому записывайте всё, что приходит в голову. Важно «просветить» компанию через разные модальности восприятия: материальные объекты офис, склад, автосервисы и т.д. человеческие ресурсы сотрудники, клиенты, партнёры, звезды, поставщики и т.д. цифры количество сотрудников, объемы производства и т.д. временная шкала история компании и векторы развития ассоциированные компании с кем компания сотрудничает продукты и продуктовая экспертность качество продукта географический срез в каких городах представлена Чтобы вам проще было вычленять сущности, мы создали список из 100 вопросов упаковки. Пользуйтесь! Иными словами, мы выделяем основные сущности и представляем компанию в виде схемы или карты, расписываем ее по смыслам. Реестр смыслов Важны те смыслы, которые повышают позиции. В разговоре это легко отследить: когда позиция сильна, растет ваша уверенность в себе. Критерий оценки — чутьё упаковщика и здравый смысл. Хороший упаковщик (как и потенциальный клиент) чувствует колебания этой позиции — он отличает «мясо» от «воды». «Мясо» — это конкретика, которая вызывает интерес и расширение зрачков. вода мясо максимально выгодные условия Вы платите, только если довольны качеством услуг. гарантированный результат За просрочку доставки возвращаем 10% от цены. настоящие профессионалы Хантим людей из Яндекса и Гугла. Не нужно выдумывать — смыслы должны быть простыми и понятными. Первичная схема — это смысловая руда, следующая задача — намыть из нее золотые крупинки сильных смыслов. Чем отличаются сильные смыслы: конкретика вместо абстракции отсутствие банальности уникальность и отличие от конкурентов доверие вау-эффект Когда смыслы очищены от абстракции и пустых обещаний, они превращаются в козыри. Из них формируются так называемый реестр — ТОП 10 ключевых смыслов, из которых и получается фундамент будущего сайта. Доказательства Реестр смыслов должен быть подкреплен доказательствами — артефактами. Это могут быть фотографии, видео, скриншоты, лицензии, награды, команда, оборудование, помещения и т.д. смысл доказательство Производим 300 тысяч литров пива в год. Видео процесса производства. В клинике работают опытные психологи. Фотографии сертификатов и лицензий. Органическая косметика из Франции. Логотип Ecocert на упаковке. Вы составляете список доказательств и готовите техническое задание (ТЗ) для съёмок, где указываете, что, как и в каких ракурсах будете снимать. Упаковать — значит удачно скрестить текст и картинки, звук и видео. Прием, когда логика скрещивается с образным мышлением, видео или иллюстрация совмещается с коротким текстом, называется смысловая пуля. Она вызывает мгновенный эмоциональный отклик у клиента и желание купить. Сайт 500lux.ru посвящен архитектурному освещению недвижимости. На втором «прокруте» примеры работ — описания завершенных проектов с фотографиями. Прототипирование После того, как смыслы собраны и очищены, их нужно расположить в логической последовательности. Прототип — это чистая структура, без визуального содержания, но с текстами, кнопками, заголовками и схематичными изображениями. Для создания прототипов существуют специальные сервисы, такие как Мокапс, Бальзамик, но можно и просто нарисовать их на листе бумаги. Производство Только после того, как у вас есть содержание и структура, есть смысл идти к дизайнеру и программисту. Из задумки они создают рабочий инструмент: сайт, посадочную страницу или маркетинг-кит. Конверсия Теперь, когда мы донесли суть, доказали её фактами, выстроили всё в последовательность и выкатили готовый сайт, клиент ждет от компании следующего шага. Это ответ на вопрос «что делать, если мне уже интересно, если я уже хочу с вами работать?» Для этого нужно расставить формы захвата, кнопки, контакты, заголовки, акции, call to action, инструкции и т.п. — элементы, которые отвечают за конверсию. Проверка и докрутка На последнем шаге важно убедиться, что все работает корректно и мы доносим до клиента правильные смыслы. Для проверки есть несколько нехитрых способов: Перевести сайт на китайский язык через гугл-переводчик. Если изображений достаточно и без слов понятно, что происходит, значит, визуальный слой справляется со своей функцией. Отключить изображения и оставить только текст. Если всё понятно по заголовкам одним скроллом — работа проведена корректно. Попробовать позвонить и отправить заявку, купить у себя. Убедиться, что все формы захвата работают. Показать сайт другим людям и обязательно при этом молчать. У вас не будет возможности высунуться из экрана клиента, чтобы подсказать ему, куда смотреть и что нажимать. Спросите своего испытателя, что он понял, что осталось в памяти. Упаковка — это не то, что написал писатель, а то, что прочитал читатель. Дальше вас ждет бесконечный процесс улучшения: обратной связи, аналитики и докрутки. 03 слои упаковки Любой сайт (объект упаковки) можно представить в виде пяти слоёв: Смыслового, Технического, Визуального, Конверсионного и Аналитического. Ошибки упаковки сегда важно держать в голове все пять слоев упаковки. Если проработан только один слой, а другие запущены, это сразу считывается. Когда отсутствует Что происходит с клиентом? смысловой слой Вроде все красиво, и есть формы захвата, но не понятно, о чем вообще сайт. визуальный слой Все прописано и даже оформлено табличками, но все убого настолько, что отменяет красоту смысла, которую вы вложили. технический слой Сайт долго грузится — и это бесит. конверсионный слой Клиент готов воспользоваться вашей услугой и купить её, но не понимает, как это сделать и вообще с вами связаться. аналитический слой Вы полагаетесь только на интуицию, пытаясь понять логику поведения клиента на сайте. Упаковка — вопрос имиджа. Вы не можете создать первое впечатление второй раз. Вполне возможно, что точек касания с клиентом у вас будет несколько, но в диалоге важна первая фраза. Упаковка поможет произнести её понятно и чётко. Как захватить внимание клиента и ускорить процесс продажи? Упакуйте свой бизнес так, чтобы клиент покупал именно у вас. Записывайтесь на премиальную программу МЗС.

Похожие статьи