Меню
Статьи
16 августа 2012

Резонанс, или Запуск цепной реакции

Слухами земля полнится.
Пословица

Цепная ядерная реакция

Гарри Поттер и Монтажная пена

Для начала давайте обратимся к примерам резонанса, которые существуют вокруг нас. Например, феномен книги про Гарри Поттера. Кто-то может улыбнуться, но Гарри Поттер как явление действительно произвел сумасшедший резонанс. На языке практики это значит, что первая появившаяся книга не имела миллионного маркетингового бюджета, или серьезной раскрутки. Она не была написана специально под рынок, она была написана от души. И эта искренность автора затронула какую-то струну в обществе, струну в душе каждого человека. Книга распространилась за кратчайшие сроки почти по всей планете.

Резонанс — это цепная ядерная реакция, у истоков которой лежит идея. Резонанс можно определить как процесс, развитие которого происходит само по себе.

Если мы посмотрим на другие примеры резонанса, то иногда ими были идеи компании Apple, иногда инновации в промышленности, такие как, допустим, строительная пена. Своим появлением она вызвала резонанс. Если раньше приходилось ставить окна, подпирая раму щепками, то с появлением пены все стало значительно проще, и она стала очень популярным товаром.

Исходя из вышесказанного, резонанс можно определить как процесс, развитие которого происходит само по себе. Резонанс — это цепная ядерная реакция, у истоков которой лежит идея.

Зачастую развитие происходит не благодаря, а вопреки. Даже не очень удачные технологии, даже недостроенная система или ошибки все равно не могут остановить идею, время которой пришло.

Давайте же посмотрим, что представляет собой резонанс с точки зрения бизнеса.

Анализ показателей и метод «одного клиента»

Показатели

Как можно понять, резонирует ваш продукт, ваш бизнес или нет? Для этого нужно обратиться к двум важнейшим статистическим показателям. Первый — доля от оборота, которая приходится на постоянных клиентов. Второй — доля от оборота, которая приходится на клиентов, пришедших по рекомендации.

Задайте себе вопрос: «Делает ли мой бизнес первичных клиентов постоянными, провоцирует ли он их приводить других покупателей, передавать мой товар или услугу из рук в руки?»

Скорее всего, каждый из вас автоматически ответит: «Конечно же, у меня есть клиенты, приходящие «по рекомендации»». Однако постарайтесь быть предельно честными с собой. Здесь важен не сам факт наличия клиентов «по рекомендации», а именно их доля в общем обороте, а также динамика прироста. Потому что, если бы у вас действительно был резонанс, то, несмотря на ваши маркетинговые ошибки, ваш бизнес бы развивался в геометрической прогрессии. Если же автоматического роста не происходит, скорее всего, ваш бизнес недостаточно готов к тому, чтобы производить резонанс.


Метод «одного клиента»

После того как вы увидели свои показатели, попробуйте сделать следующее. Забудьте на некоторое время о технологиях продаж, о цифрах и счетах и обратите внимание на одного клиента, любого клиента, который что-то купил у вас за прошлую неделю. Как он себя чувствует после покупки? В восторге ли он? Привел ли он кого-нибудь еще?

Вы скажете: «Это же один клиент, по нему нельзя судить о бизнесе в целом!» Но любое частное является следствием общей закономерности, любая случайность неслучайна. Если у вас в системе есть клиент, который исчез и больше не покупает, если есть клиент недовольный, это значит, что таких обязательно еще сотни и тысячи. И в этом нет ничего страшного, все бизнесы так устроены.

Но мы в этой статье говорим про тот уникальный феномен, который называется резонансом, а на него даже мелочи могут оказывать огромное влияние.

Если у вас в системе есть клиент, который исчез и больше не покупает, если есть клиент недовольный, это значит, что таких обязательно еще сотни и тысячи.

Теперь давайте разобьем процесс покупки на несколько этапов и присмотримся к ним поближе.

Фазы покупки

Представим путь одного клиента, одной покупки в вашем бизнесе в виде четырех основных этапов и посмотрим, что и где может повлиять на резонанс на этом пути (Рис.1).


1. Наблюдение

Первый этап можно назвать этапом наблюдения. Это когда клиент вас каким-то образом нашел. Он смотрел, читал, анализировал, спрашивал и наконец созрел до того, чтобы к вам обратиться.

Что может оказывать влияние на резонанс на первом этапе? Например, сайт, который выглядит, мягко говоря, паршиво, реклама, типовая до безумия, от которой уже тошнит. Резонанс убивает серая унылая посредственность. Если вы такой же, как все, или чуточку хуже, то откуда взяться резонансу?


2. Покупка

На втором этапе человек начинает контактировать с вашей бизнес-системой. Он становится тем, что мы называем лидом, попыткой. Он звонит вам, и дальше начинается процесс по переводу этого звонка в сделку, то есть этот этап длится до того момента, пока клиент не оставит вам деньги. С ним начинают взаимодействовать ваши менеджеры, он приехал к вам в офис, посмотрел на образцы, и ему начали продавать. Задайте себе вопрос: «Создает резонанс этот этап или убивает?» Дают ли клиенту ценность уже на этапе покупки, консультируют ли его так, чтобы он был в восторге от этого? Или ему грубят, хамят, не дают нужную информацию? Или попросту игнорируют?


3. Эксплуатация

После того как клиент решил купить ваш товар и заплатил деньги, наступает фаза эксплуатации товара. То есть он решился вам заплатить, и теперь вы должны исполнить свои обязательства. Вы должны предоставить ему сам продукт или услугу, выполнить монтаж или другую работу. Суть в том, что вы должны теперь сделать то, за что он деньги заплатил.

И вот вы делаете это. А как вы делаете? Запускает ли этот участок резонанс? Вызывает ли ваше обслуживание чувство благодарности, сильные эмоции, восторг или не вызывает?


4. Постэксплуатация

О том этапе, который наступает после покупки, мы очень часто даже не думаем. Взяли деньги, а дальше будь что будет. И конечно, практически никогда не думаем о той фазе, которая наступает уже после начала эксплуатации товара. После того, как клиент заплатил деньги и воспользовался товаром. Нам неважно, понятно ему было или непонятно, приятно, удобно, или он испытал дискомфорт.

Вопрос состоит в том, делаем ли мы что-то после того, как клиент совершил с нами сделку? Сделали мы все возможное, чтобы он о нас не забыл? Задумайтесь об этом.

К
Кристина Дземина Подробнее бы описали про 4-ый этап, немного не понятно...или я чего не понимаю
5 лет назад •
Ответить
A
Andrey May Кристина Дземина, в третем этапе ты должен предоставить услугу чтобы клиент начал ей пользоваться,а в четвёртом обслуживать его..Если это сплит система-фреон поменять,если окна-ручки,петли,расходные материалы..Я так понял.
5 лет назад •
Ответить
E
Elen LeG Кристина Дземина, здесь про то, что после тобой произведенной продажи/улуги гость вернется ни один раз а еще приведет с собой друзей и тп
5 лет назад •
Ответить
Н
Наталья Шаманская Очень полезная статья. Спасибо. Есть на что обратить внимание.
6 лет назад •
Ответить
О
Олег Ведров [гипотеза]на каждой фазе взаимодействия, должен быть некий общий для всех фаз критерий на который и производиться резонирующие воздействие. Предположительно это могут быть:1) либо отличительное качество/свойство товара, или2) т.н."горячая кнопка" у этого конкретного клиента. Подход запуска резонанса через некую "фишку" товара быстро переходит в разряд нормы,легко копируется и теряет эффективность, а вот запуск резонанса через конкретного клиента часто уникален и неповторим, что не позволяет его автоматизировать и данный клиент и через несколько лет может дать хорошую рекомендацию вашей фирме. Если не упущен контакт на 4-й этапе взаимодействия с клиентом (постэксплуатация).
6 лет назад •
Ответить
Автор поста удалил профиль
5 лет назад •
Ответить
А
Александр Yatsenkoalngmailcom Если я правильно понял, то под 3-м этапом подразумевается процесс передачи товара, выполнение самой услуги (если это услуга) и первое впечатление от товара и услуги. 4-й же это уже конкретно после продажи: делают ли ТО, легко ли найти запчасти, не обвалился ли потолок который вам сделали неделю назад, а самое главное как вы реагируете на это: можно ли до Вас дозвониться и отреагируете вы или далеко пошлете "ну а вы чего хотели за такую цену?"))
5 лет назад •
Ответить
Похожие статьи